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Sylvie Moreau (Sephora): "Depuis son ouverture, le magasin de Londres s’affiche dans le top quatre mondial de nos meilleures boutiques"

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22.03.2023

Le 8 mars dernier, Sephora ouvrait en grande pompe son premier magasin au Royaume-Uni, une boutique de 500 mètres carrés située au cœur du centre commercial Westfield London, dans la capitale britannique. Cette ouverture physique, qui a attiré 5.000 personnes, est la seconde étape de la stratégie d’implantation de l’enseigne de parfumerie sélective du groupe LVMH outre-Manche. Les premiers pas de Sephora dans la région ont d’abord été digitaux, lorsque en octobre 2022 Feelunique.com, l’un des principaux distributeurs de produits de beauté en ligne au Royaume-Uni, racheté en septembre 2021 par Sephora, est devenu Sephora.co.uk. Un changement qui a officiellement marqué le grand retour de l’enseigne dans une région que Sephora, qui compte 3.000 magasins dans le monde (dont 300 en France) avait quittée en 2005, face à la concurrence d'enseignes plus ancrées localement. Sylvie Moreau, présidente Europe et Moyen-Orient de Sephora, détaille pour FashionNetwork.com les ambitions de Sephora au Royaume-Uni et au-delà.

Sylvie Moreau - Sephora


FashionNetwork : Comment s’est passée l'ouverture de ce premier magasin Sephora outre-Manche et quelles sont les premières réactions de vos clients?

Sylvie Moreau : Nous sommes vraiment ravis de la façon dont se passe cette étape clef de notre développement. Quelque 5.000 personnes ont fait la queue pour l’ouverture du magasin. Et depuis, le trafic est croissant, bien au-dessus de nos prévisions. D’ailleurs sur le premier jour, le magasin a réalisé le deuxième meilleur chiffre d’affaires mondial de Sephora, derrière le magasin Sephora du Dubai Mall. Depuis, il s’affiche dans le top quatre mondial. Nous sommes d’autant plus fiers que la marque la plus vendue est notre marque propre Sephora Collection, ce qui souligne l’appétence de nos clients britanniques pour notre enseigne.
 

Le magasin Sephora de Londres - DR


FNW : Pourquoi s’implanter ou plutôt se réimplanter sur le marché britannique maintenant? Et quelles sont ses particularités? 

SM : Tout d’abord c’est un marché de la beauté prestige très dynamique, l’un des dix premiers au monde. Il est aussi très digitalisé, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous nous y sommes d’abord implantés via notre e-shop. Par ailleurs, les consommateurs britanniques sont friands de produits innovants. Et puis c’est un marché inspirant, qui correspond à notre état d’esprit d’une beauté plurielle et diverse.

Concernant le timing, nous détenions plus d’éléments de succès que vingt ans auparavant. Les consommateurs sont plus que jamais à la recherche d'exclusivités de marques et d'indie brands (labels confidentiels), ce qui est la force de Sephora, alors qu'il y a quinze ou vingt ans, le marché était porté par les marques établies. En entrant sur le marché d'abord avec le Web, nous avons également pu attendre d’avoir une masse critique de consommateurs pour ouvrir un premier magasin physique. Évidemment, l’acquisition de Feelunique, expert de la beauté britannique, nous aide à mieux appréhender ce marché.
 
FNW : Quelles sont les ambitions de Sephora sur le marché britannique? 
 
Sylvie Moreau : L’ouverture de ce premier magasin est une deuxième étape d’un plan d’expansion qui sera plus vaste, mais sur lequel nous travaillons en ce moment, donc c'est un peu prématuré pour communiquer dessus. Vous savez, le dernier pays que nous ayons ouvert c’est l’Allemagne, il y a quatre ans. Aujourd'hui, nous y avons une dizaine de boutiques, donc vous voyez, nous ne sommes pas sur un rythme effréné d’expansion. Nous cultivons d’abord la croissance de nos marchés existants.
 

A l'intérieur de magasin Sephora à Londres - DR


FNW : Aujourd'hui comment se porte le marché de la beauté sélective dans la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique)? Comment a-t-il traversé la crise sanitaire ?
 
SM : Deux ans après la crise sanitaire, on peut dire que le marché de la beauté prestige a retrouvé ses couleurs, et que Sephora connaît une croissance supérieure au marché. En 2022, c’est le maquillage qui a tiré la croissance et retrouve sa place de numéro un, devant le parfum et le soin. Nous voulons également nous renforcer sur la beauté capillaire ou le soin du corps. Nous travaillons aussi sur de nouveaux segments comme le bien-être sexuel, qui s'inscrit dans une tendance plus globale du bien-être, ou encore le parfum d’intérieur, réminiscence de l’effet Covid. Des segments qui construisent de la valeur.
 
FNW : Justement comment construisez-vous votre offre locale ou globale?

SM : Nous avons un plan européen relativement harmonisé et développons un modèle qui marche dans tous les pays. Nous nous construisons donc sur nos points communs pour avancer. Je peux ainsi vous dire que 90% de notre offre est commune et 10% représentée par des marques locales.

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