Adidas prévoit un ralentissement de ses ventes en 2019

En 2018, Adidas réalise un chiffre d'affaires de 21,915 milliards d'euros. Le groupe allemand affiche une progression de 8 % de ses ventes à taux de change constant (+3 % en reporté). L'Europe stagne notamment alors que ses activités en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique progressent de 15 %. Ses ventes e-commerce bondissent elles de 36 %, après une croissance de 57 % en 2017. Le groupe voit surtout sa marge opérationnelle atteindre 10,8 %, avec une croissance du résultat opérationnel de 20 %, à 1,709 milliard d'euros.

L'horizon n'est cependant pas dégagé pour le géant du sport et lifestyle. Le groupe Adidas s’attend à ce que des difficultés dans sa chaîne d’approvisionnement ralentissent la progression de ses ventes au premier semestre 2019, particulièrement en Amérique du Nord, mais il espère renouer avec la croissance en Europe, où il est défié par l’américain Nike.

Cette annonce fait baisser le titre à la Bourse de Francfort. L’action Adidas, qui a gagné 22 % l’an dernier, lâchait 4,89 % à 199,55 euros vers 9h05 GMT, l’une des plus fortes baisses de l’indice des valeurs européennes Stoxx 600, qui prenait 0,23 % au même moment. Son concurrent Puma reculait lui de 0,3 %.

Nike a regagné du terrain avec le lancement régulier de nouveaux produits et les bons résultats des pays équipés de ses tenues lors de la Coupe du monde de football, après plusieurs années qui ont vu Adidas pénétrer son marché intérieur.

Adidas a annoncé que la croissance de son chiffre d’affaires à taux de change constants devrait se situer entre 5 % et 8 % en 2019, contre 8 % en 2018. Il attribue cette baisse pour un à deux points de pourcentage aux problèmes d’approvisionnement alors qu’il a du mal à répondre à la demande de vêtements de milieu de gamme.

Morgan Stanley souligne que la prévision d’une progression de 3 % à 4 % des ventes au premier semestre est sensiblement inférieure au consensus. En comparaison, Nike table pour 2019 sur une croissance de ses ventes dans le bas d’une fourchette à deux chiffres et Puma anticipe une progression à taux de change constants de 10 %.

« C’est un problème de demande », a déclaré le président du directoire d’Adidas, Kasper Rorsted, à la chaîne de télévision CNBC, relevant que le groupe avait doublé la taille de ses activités en Amérique du Nord au cours des trois dernières années.

Légère hausse des ventes attendues en Europe

Adidas produit 457 modèles de vêtements par an, la plupart au Cambodge, en Chine et au Vietnam. Kasper Rorsted a précisé que les difficultés d’approvisionnement n’avaient rien à voir avec les tensions commerciales entre la Chine et les Etats-Unis.

Adidas pense réaliser une marge d’exploitation comprise entre 11,3 % et 11,5 % cette année, contre 10,8 % en 2018, le fait que la marque Reebok soit à nouveau bénéficiaire lui permettant d’atteindre cet objectif avec un an d’avance.

Au quatrième trimestre 2018, les ventes à taux de change constants ont progressé de 5 %, à 5,234 milliards d’euros, contre un consensus moyen de 5,2 milliards. Le bénéfice net s’est établi à 108 millions, supérieur aux 88 millions attendus par les analystes.

Les ventes ont progressé de 13 % en Chine continentale et de 9 % en Amérique du Nord, mais se sont repliées de 6 % en Europe.

Adidas a exprimé l’espoir de renouer avec la croissance en Europe cette année. Il y prévoit une légère hausse de ses ventes à taux de change constants. Kasper Rorsted a déclaré qu’Adidas sur le Vieux Continent était trop dépendant de ses chaussures rétro, comme les Stan Smith et les Superstar, et ne s’appuyait pas assez sur ses vêtements sportifs.

Adidas a connu une forte croissance des ventes d’articles dans les styles « inspirés du sport », liés à l’entraînement et à la course, mais a connu une forte baisse dans le football, où il avait bénéficié un an plus tôt des ventes de maillots d’équipes nationales à l’approche de la Coupe du monde.

Avec Reuters