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Frank Heissat (Le Coq Sportif): "Avec 15 à 20 % d’activité dans le sport, nous pourrons nous considérer comme une véritable marque de sport"

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today 28.02.2014
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A la tête du Coq Sportif depuis mi-2013, le PDG, ancien de chez Puma, Oakley ou encore Nike, détaille la stratégie et les projets de la marque française.

Fashionmag Premium: Vous avez pris les rênes du Coq Sportif il y a huit mois. Quels sont les axes de travail que vous impulsez ?

Frank Heissat: La marque fait partie du patrimoine sportif français. Elle possède 130 années d’histoire très forte. Nous nous inscrivons dans un projet mené depuis 2005-2006 suite à la prise de participation majoritaire d’Airesis qui a multiplié par plus de 4 le chiffre d’affaires entre 2006 et 2012. La société réalisait 25 millions d’euros avec 25 collaborateurs en 2006 et la marque compte aujourd'hui plus de 280 collaborateurs (pour un chiffre d’affaires de près de 120 millions d’euros en 2012, ndlr). Ce que j’ai dit aux équipes, c’est que nous avons à écrire une nouvelle page de l'histoire de cette belle entreprise.

Frank Heissat, PDG du Coq Sportif. Photo Philippe Hugonnard.



FM: Et dans cette nouvelle étape, qu’allez-vous changer ?

FH: Le Coq Sportif, créé par Emile Camuset était d’abord une marque de sport et de textile. Or, aujourd’hui la chaussure est l’activité la plus forte de la marque. Le lifestyle constitue aussi la très grande majorité de l’activité. Cela représente donc autant d’opportunités de croissance. Cela passe par l’internationalisation de la marque. Nous sommes bien présents sur nos marchés comme la France, l’Italie, l’Espagne mais aussi la Grande-Bretagne et via notre partenaire USG sur l’Europe du Nord. Nous travaillons aussi avec un partenaire distributeur sur l’Argentine. Nous avons ouvert sur le Brésil et avons plusieurs marchés qui se développent en Amérique latine, mais aussi au Maroc, en Tunisie et sur l’Europe de l’Est. Enfin, le web a été lancé il y a deux ans et nous avons une croissance de plus de 50 % d’année en année sur ce volet. Globalement nous avons revu l’organisation pour libérer la croissance sur ces différents points.

FM: Quels sont vos grands projets ?
FH: Nous avons décidé d’augmenter nos investissements marketing et en particulier dans les médias. Nous allons lancer très prochainement une campagne phare axée sur nos quatre principaux marchés avec le message "Souriez, c’est du sport". Elle joue sur la notion de prendre du plaisir dans la pratique sportive qu’elle soit professionnelle ou en amateur. Sur l’Angleterre nous aurons un début de campagne différé qui correspondra au départ du Tour de France, dans le Yorkshire.

FM: Le propos est donc très sport…

FH: Nous revenons dans le sport. Historiquement, le Coq Sportif proposait des solutions pour la pratique de quasiment tous les sports. Nous avons fait une analyse des opportunités les plus cohérentes. Le cyclisme, le tennis et le football sont apparus comme les trois sports clés pour la marque. Nous avons débuté avec succès par le cyclisme il y a deux ans et demi. L’accord avec ASO sur le Tour de France et plusieurs courses majeures comme le Paris-Roubaix nous donnent une visibilité en France mais aussi à l’international. En réalisant, les quatre maillots officiels des leaders du tour, cela nous a donné de la crédibilité pour développer une gamme performance technique. Il y a un marché sur le cyclisme premium et nous nous positionnons en moyen/haut de gamme. Avec cette offre que nous renforçons de pièces aux propriétés thermiques sur l’hiver, nous sommes d’abord arrivés chez les spécialistes. L’idée est à présent d’entrer chez un multi-spécialiste.

Le retour dans le sport a d'abord été marqué par le développement de l'offre cyclisme. Photo Cyril Saulnier.



FM: Et vous avez fait votre retour dans le tennis en début d’année avec Richard Gasquet. Quelle importance revêtait ce choix de l’égérie pour le retour de la marque sur les cours ?

FH: C’était effectivement très important. Nous avons longuement échangé avec Yannick Noah qui est toujours resté aux côtés de la marque. Richard Gasquet a signé avec nous courant décembre et a porté la tenue en tournoi dès le 1er janvier. Bien sûr, c’est un joueur du top 10 mondial (actuellement n°9 du classement ATP), mais il correspond au Coq Sportif au niveau des valeurs et de l’élégance du jeu. L’avantage que nous avions par rapport à d’autres grands équipementiers c’est justement que le sportif n’est pas un parmi d’autres. Il sait que l’équipe est à son écoute et que l’on peut développer d’autres projets ensemble. Pour nous c’est aussi intéressant car la ligne qu’il porte en compétition est imaginée par nos équipes parisiennes puis produite dans nos ateliers de Romilly à une heure de Paris. C’est un développement 100 % français, utilisé par un athlète français au top dans son sport. On voit que cet investissement dans un outil de production local, qui renouait avec l’histoire, offre de belles perspectives grâce à sa réactivité.

FM: Et quels développements voyez-vous pour votre offre tennis ?
FH: Pour Richard Gasquet nous développons plusieurs coloris pour cette année. La tenue est déjà distribuée dans notre réseau de boutiques et sera proposée par un partenaire multimarque en mai, avant Roland-Garros. Et pour le printemps 2015 nous allons avoir deux gammes pour homme et une femme partant de la performance, en passant par l’entrainement et allant jusqu’à l’après tennis.


Richard Gasquet en tenue Le Coq Sportif. Photo DR.



FM: Quand allez-vous proposer une offre football ?
FH: La marque a été l’équipementier de grandes équipes comme l’Argentine et l’Italie, de nombreux clubs anglais, de Saint-Etienne, du PSG et de Nantes entre autres en France. Pour nous le football est une évidence. Nous sommes actuellement en négociation avec un club de Ligue 1. C’est important de renouer avec ce passé. Cela serait pour la saison 2015-2016. Le fait que l’on soit basé en France est important dans les relations avec un tel partenaire. (Selon le quotidien Le Progrès, Le Coq Sportif, mais aussi Macron ont engagé des discussions avec l’AS Saint-Etienne, ndlr).

FM: Cela concerne un club, mais allez-vous développer une offre pour la pratique amateur avec des maillots, des survêtements, des chaussures ?
FH: Pour l’automne 2015, il y aura une offre complète de textile technique adaptée au football avec une gamme badgée pour le club, et une offre sans design club. Par contre pour la chaussure, nous prendrons le temps nécessaire pour nous positionner sur un marché fortement concurrentiel. Nous visons mi-2015 pour une première offre. Sur le tennis, cela devrait être plus rapide. Par contre sur le cyclisme, c’est beaucoup plus technique et compliqué. Nous n’irons pas sur ce terrain à moins de trouver un partenaire spécialiste.

FM: Quel poids peut avoir le sport dans votre activité ?
FH: Nous sommes encore en négociation sur le volet football. Mais avec 15 à 20 % dans le sport nous pourrons nous considérer comme une véritable marque de sport.

FM: Vous le disiez, la chaussure représente la majeure partie de l’activité de la marque. Avec ces développements quel peut être le poids du textile ?
FH: Aujourd’hui, notre activité est à 80 % réalisée avec la chaussure et les accessoires. Notre ambition est de faire monter à 50 % la part du textile grâce à nos opportunités de croissance, sans pour autant se désinvestir de la chaussure.

FM: Concernant la croissance, Airesis a d’ores et déjà annoncé que les résultats 2013 seraient en repli par rapport à ceux de 2012. Comment expliquez-vous ce recul ?
FH: Nous sommes effectivement sur la même tendance que ce que nous avons vécu à la mi-année. Je sais que dans le secteur nous avons toujours tendance à désigner la météo, mais pour le coup, elle a eu un effet négatif. La contraction du chiffre d’affaires est aussi liée au fait que certains best-sellers ont perdu en dynamique, mais nous sommes très confiants par rapport au travail réalisé sur 2014 et surtout en 2015. Nous avons aussi subi une baisse significative de commandes chez l’un des grands acteurs de la distribution. Rien d’irréversible mais qui nous a pénalisé l’an dernier.

FM: Et comment se profile 2014 ?
FH: Le printemps est favorable en prises d’ordres. Et pour l’automne la campagne médias et nos développements sportifs vont nous apporter un beau dynamisme. Sachant qu’en 2015 nous aurons des actualités dans le sport et de bons développements produits.

FM: Mais en 2012 vous aviez connu une belle croissance de chiffre d’affaires de 21 % mais avec une stabilité de votre résultat opérationnel. Votre objectif n’est-il pas de dynamiser la rentabilité ?
FH: Evidemment, l’objectif d’une entreprise n’est pas de perdre de l’argent. L’engagement d’Airesis s’inscrit dans le long terme. Cela veut dire que les décisions prises sont supportées sur le moyen-long terme, à l’image de l’investissement engagé dans la réouverture d’un atelier de production à Romilly, des ouvertures de flagships en Europe et de la reprise en direct avec une filiale de l’activité en Grande-Bretagne, notre approche n’est pas à court terme.

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