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Zoom sur le secteur de la fabrication de chaussures au Portugal
Au fil des années le made in Portugal à réussi à s’imposer comme un gage de qualité dans l'univers de la chaussure. Sachant capter les tendances et misant sur l’innovation, le secteur de la chaussure portugais exporte aujourd'hui 95 % de sa production, principalement vers l’Europe. Au cours des deux dernières années, le pays de la péninsule ibérique a commencé à regarder vers les autres continents, où il espère faire connaître son activité de production en marque blanche mais aussi ses griffes nationales.
Prada, Chanel, Louis Vuitton, Adidas, Birkenstock, Tommy Hilfiger ou Paul Smith font déjà fabriquer leurs chaussures au Portugal. Mais le secteur veut continuer à doper sa notoriété au niveau mondial. Luis Onofre, le président d’APICCAPS (l’Association portugaise de l’industrie de la chaussure, des accessoires et des articles en cuir et succédanés), rappelle que l’objectif est de « positionner la chaussure made in Portugal à l’étranger ». Le pays aimerait aussi voir ses marques nationales gagner du terrain. En tout cas, la qualité portugaise ne fait apparemment plus aucun doute : les exportations ont augmenté de plus de 50 % entre 2010 et 2017.
À la conquête de nouveaux marchés
La France (avec 410 millions d’euros en 2017), l’Allemagne (376 millions d’euros), les Pays-Bas (281 millions d’euros), l’Espagne (174 millions d’euros) et le Royaume-Uni (125 millions d’euros) sont les principaux destinataires des exportations de chaussures portugaises.
Le pays veut à présent conquérir de nouveaux marchés comme les États-Unis, qui restent à ce jour les plus gros importateurs de chaussures au monde, avec 2,394 milliards de paires importées en 2017, selon World Footwear Yearbook. L’Allemagne, qui arrive en deuxième position avec 692 millions de paires, en importe presque quatre fois moins.
Après une huitième année de croissance consécutive en 2017 avec 83,3 millions de paires de chaussures produites pour une valeur de 1,96 milliard d’euros, le secteur a enregistré une récession de 2,85 % en valeur en 2018 avec 1,9 milliard d’euros malgré 85 millions de paires vendues (+2,4 %).
Si le ralentissement des principales économies mondiales explique en partie ce repli, la tendance de l’athleisure, qui fait le bonheur des géants du sport comme Nike et Adidas, a aussi eu une incidence négative au niveau local.
À la tête d’APICCAPS et prochain président de la Confédération européenne de l’industrie de la chaussure (CEC), Luis Onofre possède par ailleurs sa propre marque de chaussures « Je ne sais pas exactement quel pourcentage nous avons perdu à cause de cette tendance, mais je pense qu’au cours des deux dernières années, cela doit représenter environ 50 % au niveau mondial. »
Fondée en 1964, la société de production de chaussures Dura, qui exporte 95 % de sa production, a elle aussi subi cette tendance mixant mode et sport. « Avant, nous étions plutôt classiques, mais nous avons dû évoluer face aux marques en quête de modèles plus sportifs », confirme son gérant Agustín Marques. Un changement appliqué à sa production en marque blanche mais aussi à son propre label Exceed Shoes, fondé en 2010 et aujourd’hui orienté vers le juteux marché de la sneaker.
Même son de cloche chez Carité, qui produit 450 paires de chaussures par jour, toutes destinées à l'exportation. Avec un chiffre d’affaires de 26 millions d’euros, l’entreprise a pour principaux marchés les Pays-Bas (près de 45 %), l’Allemagne (29 %) et l’Angleterre (8 %). « La nouvelle génération est habituée aux baskets. C’est pourquoi même les chaussures classiques doivent être confortables », relève Manuela Rodrigues, du département commercial.
Face aux préoccupations croissantes des consommateurs en matière d’environnement, les entreprises portugaises ont aussi cherché à évoluer, à l'image de l’entreprise Bolflex qui produit chaque jour 22 000 semelles (15 000 en gomme et 7 000 en plastique), dont 20 % en matières recyclées, et recycle les restes de sa production pour limiter ses achats.
La difficulté d'attirer les nouvelles générations
A l'image d'autres industries qui peinent à attirer les jeunes, le secteur doit aussi relever le défi du renouvellement de la main d’œuvre après avoir connu une crise sévère dans les années 2000. Depuis 2010, le cluster de la chaussure (qui comprend aussi les accessoires et la maroquinerie) a recruté près de 10 000 nouveaux employés. En 2017, 40 080 personnes travaillaient dans le secteur de la chaussure pour un secteur qui a pu employer jusqu'à près de 60 000 personnes. Cette hausse ne paraît pas proportionnelle à l'évolution du secteur sur ces dix dernières années.
La difficulté pour « trouver de nouvelles générations qui veulent travailler dans l’industrie de la chaussure » est un problème commun à toute l’Europe, note Luis Onofre. Selon lui, il est indispensable de montrer aux jeunes les changements opérés dans le secteur et notamment l’amélioration des conditions de travail. Une idée soutenue par Leandro Melo, directeur du Centre technologique de la chaussure portugaise (CTCP), pour qui il est nécessaire de « faire évoluer l’image de l’industrie pour que les jeunes aient envie de venir y travailler ».
Le recrutement d'une main-d'oeuvre jeune et la formation des travailleurs sont les axes stratégiques du programme FOOTURE 4.0, lancé en 2015, qui prévoit l’investissement de 50 millions d’euros dans l’innovation d’ici 2020. Développé par APICCAPS et le CTCP, ce programme regroupe plus de 70 entités dont des entreprises, des start-up, des universités, des centres de recherche et des structures scientifiques et technologiques.
En parallèle, APICCAPS a réalisé un investissement de 18 millions d’euros dans la promotion et le repositionnement de la chaussure portugaise sur les marchés étrangers en 2019. Près de 200 entreprises du secteur vont ainsi pouvoir participer à des événements internationaux, et une partie du budget sera dédiée à la promotion des marques nationales. Depuis 2010, plus de 230 nouvelles marques de chaussures ont été créées au Portugal.
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