MADRID, 26 août 2010 (AFP) - Le roi espagnol de la mode à petit prix Zara, marque phare du leader mondial de vêtements Inditex, ouvre le 2 septembre sa boutique en ligne dans six pays européens, avec l'espoir de doper son chiffre d'affaires grâce à ce canal où s'activent déjà ses concurrents.

Zara automne 2010

Premiers concernés: l'Espagne, l'Allemagne, la France, l'Italie, le Portugal et le Royaume-Uni. En 2011 viendra le tour des Etats-Unis, du Japon et de la Corée du Sud.

Ce lancement survient en plein coup d'accélérateur des géants de la mode en direction de l'internet. Le numéro deux mondial, l'américain Gap, a étendu le 12 août les livraisons de sa boutique en ligne à 55 pays, en plus des Etats-Unis, en promettant 65 fin 2010.

Le suédois H&M, troisième mondial, qui vend sur l'internet depuis 1998 dans sept pays dont l'Allemagne, attaquera le 16 septembre un autre marché majeur, le Royaume-Uni.

Zara, dernier arrivé sur la toile? Etonnant pour une enseigne qui a fait de la rapidité sa marque de fabrique, avec des rayons renouvelés toutes les deux semaines.

Mais peut-être était-il urgent d'attendre, la mode commençant tout juste à séduire les internautes.

Les ventes de vêtements ne représentaient en 2009 que 2,5% du chiffre d'affaires du commerce électronique en Espagne et 5,6% en France, selon les professionnels de ces pays.

L'autre marque espagnole à petits prix, Mango, en ligne depuis 2000, ne tirait en 2009 qu'1% de ses revenus de ce canal.

Gap s'en sort mieux, ayant engrangé l'an dernier 1,1 milliard de dollars sur l'internet, soit 7,7% de ses ventes, dans un marché américain plus précoce.

Si Mango prévoit de multiplier par sept sa part de revenus internet d'ici 3 ans, c'est que la tendance s'accélère.

Un récent sondage de l'institut Nielsen dans 55 pays montrait que les vêtements sont désormais le deuxième type de produits que les internautes souhaitent acheter, après les livres mais devant les billets d'avion.

L'arrivée de Zara en ligne "est un événement très attendu, car on est en plein boom des ventes de vêtements sur l'internet", confirme Nathalie Gennérat, consultante à l'Institut français de la mode, qui cite l'Angleterre, où près de 10% des achats d'habits se font déjà en ligne.

Avant "il y avait plusieurs freins, notamment l'essayage", impossible dans ces boutiques virtuelles, rappelle-t-elle.

"Il y avait aussi la question des frais d'envoi" et des possibilités de retour, note Jacqueline Anderson, analyste du cabinet Forrester, mais "désormais les entreprises font plus attention, offrant les frais de port à partir d'un certain montant ou facilitant l'échange".

Zara dit vouloir "reproduire sur l'internet l'expérience d'achat dans ses boutiques", avec 100% des produits disponibles au même prix qu'en magasin physique, et déployer son site de vente dans les 77 pays où il est présent.

La marque a préparé le terrain: sa page Facebook, lancée en 2009, compte 4,4 millions de fans. Son application iPhone, qui présente ses modèles, a été téléchargée 2 millions de fois. Et alors qu'on ne peut rien y acheter, son site officiel a reçu en 2009 33,5 millions de visites.

Inditex y voit "une étape stratégique importante", assurant que le site, aussi accessible sur téléphone mobile, n'entraînera pas de "cannibalisation" des magasins, mais "des ventes additionnelles".

Zara apporte les trois quarts des revenus d'Inditex qui a aussi sept autres marques, mais bien moins répandues comme Massimo Dutti.Par Katell ABIVEN