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24.09.2021
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Yann Hinsinger (Pimkie): "Atteindre un retour à l’équilibre en 2022"

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24.09.2021

Fêter un demi-siècle d'existence, ce n'est pas rien sur le marché de la distribution mode en France. Créée en 1971, Pimkie a récemment subi plusieurs années de turbulences et se plie à une indispensable remise à plat. L'enseigne de mode féminine du groupe FashionCube, qui emploie 2.300 personnes, entend renouer avec sa clientèle historique, à savoir les jeunes femmes de 18-25 ans. Une nouvelle impulsion lancée par Yann Hinsinger, qui a pris la direction générale de Pimkie il y a deux ans, après une restructuration opérée en 2018 (suppression de 291 postes et 37 magasins en France). Une chaîne au sein de laquelle il a déjà travaillé, de 1993 à 2006, avant d'évoluer chez Eram, Tati puis Bizzbee. Malgré l'impact du Covid-19, le dirigeant programme un retour dans le vert dès l'an prochain et décrit à FashionNetwork.com ses axes de travail.


Yann Hinsinger pilote Pimkie depuis deux ans. - DR


FashionNetwork: Qu'avez-vous mis en place pour redonner de l'allant à Pimkie?

Yann Hinsinger:
La transformation de l'enseigne a été lancée il y a un an et demi, avec l'objectif premier de repositionner l'enseigne et le style. Nous avons fait appel à Leherpeur pour redéfinir la plateforme de marque, et nous avons choisi de revenir à la cible historique de Pimkie, les 18-25 ans. Celle qui a fait sa force à sa naissance, c’est-à-dire l'étudiante et celle qui décroche son premier job. Depuis dix ans, l'âge moyen de la cliente Pimkie avait monté, et le style était trop 'femme'. L'idée n'est ni de séduire l'adolescente (Bizzbee le fait bien), ni la femme de 35 ans (que Grain de Malice peut attirer).

Surtout, il nous faut mieux communiquer autour des codes de cette génération Z, notamment la prise de conscience écologique, et c'est pour cela que nous lançons cette année le programme "Pimkie Positive". Plus de 50% des modèles de la collection automne-hiver contiennent des fibres recyclées (représentant 20 à 100% de la matière), et cela concerne la totalité de la gamme denim. D'ici dix ans, nous nous sommes fixés le cap de ne plus utiliser de ressources vierges pour nos produits. C'est une dynamique globale insufflée par le groupe FashionCube (notamment avec le Denim Center qui arrive), et nous avons décidé de parler de nos efforts pour nous tourner vers une mode plus responsable, en magasin et sur notre site web, avec humilité.


Espace fripes chez Pimkie


FNW: L'enseigne a également lancé la seconde main en boutique cette année, en vendant au kilo des vêtements d'occasion fournis par le groupe Eureka Fripes. Quel premier bilan tirez-vous?

YH:
Le projet "Relove" aurait dû voir le jour en octobre 2020 mais a finalement été décalé au printemps dernier en raison du Covid-19. Les retours sont excellents, donc nous élargissons le test. De quatre magasins qui proposent cet espace de seconde main, nous passerons à 20 boutiques à la mi-octobre. C'est un vrai corner, avec sa déco propre et un relais en vitrine; et cette offre draine de nouvelles clientes, notamment les adeptes de Vinted qui ne veulent pas surconsommer. C'est un concept exclusif, qui nous différencie des autres enseignes. Et la rentabilité est sensiblement la même que sur ce que l'on vend nous.

FNW: Comment avez-vous retravaillé l'offre pour correspondre à cette gen-Z?

YH:
Nous avons revu la façon de construire les collections et travaillons maintenant dès la conception avec différents profils de clientes pour mieux cibler leurs attentes, en faisant attention de rester 'multistyle'. On retrouve plus d'intemporels, pour celles qui ne veulent pas de la mode jetable, mais l'accent a aussi été mis sur les tenues "night fever", car cette cible a besoin de s'habiller pour sortir. Nous allons aussi renforcer les deux atouts historiques de la marque: le jean et le pantalon d'une part, et les accessoires (chaussures et sacs) d'autre part, qui représentent 15% de nos ventes.

Globalement, le nombre de références a été resserré de 30%, et, de quatre lancements par saison, nous sommes passés à trois.


Pimkie veut rajeunir sa clientèle


FNW: Dans quelle mesure les difficultés d'approvisionnement mondiales vous touchent ?

YH:
On court! Il a fallu reprendre commande par commande et changer de fusil d'épaule, en opérant du re-transit par train ou avion, en changeant de port, et en passant plus de commandes en proche import. Nous devons avoir pris vingt jours de retard. Mais ces délais, et la hausse du coût des matières premières, ne se répercutent pas sur le prix de vente des produits. Après, quelle sera notre stratégie sur l'été prochain? C'est toute une équation à recomposer.

Le Covid-19 redistribue les cartes, et je crois que la stratégie à adopter est celle du prix vrai, en sortant des promotions. Pimkie n'en a pas du tout fait pour la rentrée des classes. C'est aussi de cette manière que nous allons pérenniser la marque, et atteindre l'objectif de retour à l'équilibre en 2022.

FNW: Comment le Covid-19 a impacté les ventes et quel niveau pensez-vous réaliser cette année?

YH:
Le chiffre d'affaires annuel tournait autour de 500 millions d'euros avant la crise. Celle-ci a sérieusement pesé sur l'activité, le trafic en magasin a été réduit de 20%, même si le web a permis de compenser un peu. Nous ciblons 450 millions d'euros pour 2022, notamment en raison du désengagement de l'enseigne à l'étranger.

FNW: Justement, pourquoi plusieurs filiales ont été fermées ou réduites ces deux dernières années?

YH:
Depuis 2019, plus d'une centaine de magasins ont été fermés à l'étranger. Les filiales étaient déficitaires et nous avions besoin de nous recentrer sur le cœur historique, à savoir la France. Les points de vente européens qu'il nous reste, en Allemagne, en Espagne ou en Italie ont tous vocation à passer sous la gestion d'un master-franchisé. Pour progresser à l'export, nous misons sur les marketplaces: Pimkie est présente sur Zalando depuis un an et demi et cela fonctionne bien, et elle vient d'entrer chez About You et Lamoda.


Intérieur d'une boutique Pimkie


FNW: Comment a évolué le parc tricolore de l'enseigne?

YH:
Le réseau français compte 300 points de vente: il y a eu une trentaine d'ouvertures pour une vingtaine de fermetures en un an et demi. Toutes les nouvelles unités sont opérées en affiliation, et ce mode de partenariat représente maintenant un tiers du parc, contre un quart auparavant. La part du retail en propre a donc baissé, tandis que les ventes web sont passées de 7 à 15%. C'est un nouvel équilibre à appréhender pour l'entreprise. Nous avons aussi décidé de sous-traiter la logistique et l'informatique, et de changer de bureaux.

FNW: Allez-vous célébrer ce 50e anniversaire?

YH:
Pas en parlant de cet âge-là, non! Nous voulons plutôt utiliser notre notoriété pour mettre en valeur les talents de nos clientes. Avec une communication en digital et en magasin, nous venons de lancer "Talents of tomorrow", après un casting effectué cet été: cela concernera la danse, le skate, le maquillage et même l'upcycling. C'est en parlant vrai que nous allons redonner un nouvel élan à Pimkie. Je suis convaincu que 2022 sera l'année de son vrai réveil.

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