Vêtement de sport premium, un créneau en devenir ?

Von

Chenu Alexis

Veröffentlicht am
27.08.2021

Porté en partie par la crise sanitaire et l’engouement des Français pour le sport en extérieur, le vêtement de sport premium connaît un véritable essor ces derniers mois, en témoigne la présence sur la marketplace de Décathlon, aux côtés des grands noms – Adidas, Kappa, Hummel ou Le Coq Sportif – de dizaines de nouvelles marques françaises positionnées sur ce créneau technique, stylé et durable.

Parmi elles, la marque Lagoped, lancée il y a 3 ans, tente de s'imposer sur le segment du vêtement de sport premium recyclé. "Aujourd’hui, toutes les marques sont écoresponsables, explique Christophe Cordonnier, l’un des trois cofondateurs de Lagoped, il faut donc réussir à faire le tri. Notre marque a été fondée par 3 passionnés de montagne qui souhaitons défendre des valeurs naturalistes et un modèle de production extractiviste, qui utilise des matières à l’état de déchets et qui maitrise son sourcing et sa production en Europe. Notre traçabilité va du fil jusqu’au vêtement. Certaines marques plument l’animal qui portent leur nom, nous sommes, nous, dans un rapport intime à la nature. La question de la surexploitation de la nature est tout ce qui compte à la fin".
 
Présente dans une cinquantaine de points de vente dans le monde, Lagoped tisse sa toile depuis quelques mois. Après avoir séduit les professionnels et amateurs de montagne, la marque veut continuer à toucher le grand public et mettre un pied en Amérique avec la participation à un showroom à Denver. "Notre ambition est d’être aujourd’hui la marque outdoor la plus durable du marché, poursuit Christophe Cordonnier. Nos carnets de commande sont pleins, notre croissance est forte, nous collaborons aujourd’hui autour d’une dizaine de personnes, et nous entrons dans une nouvelle phase de pérennisation de la société avec le lancement d’une levée de fonds en septembre".

Autre marque à tirer son épingle du jeu, Circle Sportswear s’est lancée en pleine crise du Covid 19, son fondateur, Romain Trebuil, ayant choisi le système de la pré-commande pour vendre ses tee-shirts unisexes et leggings yoga en matières recyclées. "Un modèle très vertueux, selon lui, qui permet de produire uniquement ce qui est vraiment vendu", doublé d’un système d’abonnement encore en phase d’expérimentation, "une idée qui permettrait de garantir nos produits à vie, de les faire réparer si nécessaire, et en fin de vie de pouvoir les retourner, Circle s’occupant de recycler les vêtements et de proposer au client un équivalent neuf inclus dans l’abonnement".

Avec environ 5.000 clients depuis ses débuts, une dernière pré-commande ayant dépassé les 1.000 ventes en quelques semaines et un premier trimestre 2021 enregistrant une croissance de plus de 200% par rapport à 2020, Circle Sportswear réussissait en mai dernier à lever 1 million d'euros pour poursuivre son développement. "Au-delà de notre objectif X3 pour le second semestre 2021, nous sommes très ambitieux et allons chercher à convertir les clients de Nike, Adidas ou Lululemon à notre marque. Notre envie est aussi de rester dans un modèle d’excellence environnementale et travaillons avec l’Ecole des Mines pour réduire l’impact de nos fibres et vêtements". Une philosophie qui vient de séduire le concept-store Merci avec lequel Circle Sportswear proposera début octobre une collection capsule. 

En parallèle de Circle Sportswear, de nouvelles marques cherchent à se faire connaître, avec d'autres moyens. Créée par Franck Fernier et Christine Tran, couple à la ville et au travail, la marque Francus veut s'adresser à tous les hommes, et "pas seulement à l'image du sportif viril". "Si nous sommes convaincus par l’attractivité de nos produits, le challenge numéro un pour nous est de gagner en notoriété, explique Franck Fernier. Pour convaincre quelqu’un d’acheter un tee-shirt à 69 euros, il faut multiplier les arguments et les canaux de vente. Outre notre e-shop, nous sommes désormais présents sur différentes marketplaces. La crédibilité passera aussi par le sponsoring d’événements, certes compliqué en période de Covid, qui permet aux futurs clients de tester en réel nos produits, puis par le développement de nouvelles références".
 
Née sur le net, Aerth, la marque développée par Patrick Daniels, ancien patron d’Esprit France, et Fabrice Pruniaux, spécialiste de la supply-chain ayant œuvré chez Amazon, mise sur l’accent mode et couture du vêtement sportif pour se démarquer de ses concurrents présents et futurs. "Aerth est née de cette volonté de réconcilier l’athlète et l’esthète qui cohabitent en chaque sportif exigeant, explique Patrick Daniels. Notre succès tient au fait que, depuis de nombreuses années, les fabricants se sont fortement concentrés sur les innovations techniques et n’ont pas nécessairement identifié le besoin des sportifs de revenir à une forme d’élégance discrète et raffinée, c’est ce que nous faisons en infusant un esprit couture dans nos collections".

Si la marque a vu son chiffre d’affaires progresser depuis son lancement, elle aussi, doit continuer à construire sa notoriété "pour espérer faire bouger le marché du sport", s'accordent les fondateurs d'Aerth. Outre le site marchand et la signature de partenariats avec des plateformes spécialisées – Alltricks et Colizée – Aerth s’est déjà présentée au public via deux pop-up et réfléchit à ouvrir des points de vente physiques. "Nous venons de démarrer un partenariat avec la boutique Quatorze Montparnasse et n’excluons pas d’ouvrir des corners dans les grands magasins des centres-villes".
 
Autre créneau différenciant pour séduire le consommateur: le made in France. Un pari choisi par Coureur du dimanche, une marque lancée il y a 6 ans, dans la région lyonnaise. "Les consommateurs cherchent de plus en plus à donner du sens à leur manière de consommer le sport, explique Maxime Marchal, l’un des cofondateurs. Depuis 40 ans, les géants du sportswear nous ont proposé un modèle de consommation unique: délocaliser la fabrication en Asie pour produire le moins cher possible et fermer les yeux sur l’impact social et environnemental de leur pratique. Chez Coureur du Dimanche, nous avons choisi un autre modèle en fabriquant tous nos vêtements de sport en France, à partir de matières recyclées déjà existantes".

PME de 7 personnes, l’entreprise a vu ses ventes croître chaque année, période de Covid comprise, pour atteindre un chiffre d’affaires de 900.000 euros en 2020. "Avec ce parti-pris local et écoresponsable, nous affirmons notre place dans un marché de plus en plus concurrentiel, souligne Maxime Marchal. Pour exister, nous cherchons à nous inscrire dans la durée, en se structurant étape par étape, produit après produit". A la rentrée, Coureur du dimanche étoffera ses collections avec de nouveaux modèles de legging homme, des accessoires d’hiver, une nouvelle collection de tee-shirts de sport et un modèle de coupe-vent déperlant, toujours 100% recyclé et made in France. 

D'autres marques devraient faire leur apparition dans les semaines et mois à venir, et tenter de se partager un marché qui, selon ses acteurs, devrait séduire de plus en plus de consommateurs.