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Vestiaire Collective réintroduit une offre milieu de gamme

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today 23.10.2019
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Dix ans après son lancement, et après avoir fait du luxe son positionnement clef, le portail dédié à la mode de seconde main renoue avec son ADN, ouvrant ses ventes aux marques milieu de gamme s’affichant « luxe accessible », telles Sandro et Maje. Insufflée depuis un an par le nouveau CEO Maximilian Bittner, cette évolution nécessite certains ajustements en termes d’outils de vente, comme l’explique à FashionNetwork.com le directeur Europe du portail, Bertrand Peyrat, qui évoque par ailleurs l’expansion internationale du portail tricolore.


Le portail veut surfer sur l'attrait pour la mode d'occasion émanant de personnes cherchant à réduire leur empreinte écologique. - Vestiaire Collective


Cet élargissement de l’offre a notamment inspiré la révision des commissions, intervenue en avril dernier, avec montant de 15 euros pour les produits de moins de 150 euros, et 25 % pour les pièces vendues de 151 à 2 000 euros.

L’entreprise a ensuite annoncé en septembre dernier la mise en place des envois directs entre particuliers. Le dispositif, taillé pour les pièces milieu de gamme, rend optionnel la case d’authentification des produits pour certains vendeurs certifié « Recommandé » ou « Expert », permettant ainsi de ne pas accroître de 10 euros le prix d’achat. Un déploiement qui s’était accompagné par un partenariat inédit avec les marques SandroMajeClaudie PierlotBa&sh, Amélie Pichard et MaisonCléo. Une sorte de retour aux sources, pour Bertrand Peyrat.

"Nous avons commencé en tant que Vestiaire de Copines, qui prenait la mode dans son ensemble, et n’avait pas un positionnement ultra-luxe, explique le directeur Europe du portail. Cette volonté de revenir à cette approche plus accessible vient du fait que l’on se rend compte que les gens qui vont acheter du Vuitton ou du Chanel vont aussi porter ce genre de pièces. Donc les proposer à nouveau permet de disposer d’un univers cohérent. L’expédition directe est pensée autour de ces produits. Et, depuis le lancement, 70 % des clients à qui l’envoi direct est proposé choisissent ce mode d’expédition".

L’offre de Vestiaire Collective se divise ainsi désormais en trois catégories : la première "Luxe et designer luxury", qui représente toujours une "grosse partie" des revenus, "designers, streetwear et collaborations", où le streetwear connaîtrait d’ailleurs un certain succès, et donc les "middle brands et affordable luxury" complétant désormais le catalogue.

Le panier moyen serait à ce jour de 400 euros, avec un nombre d’achats par utilisateur en progression. Ce que devrait accompagner l’adoption progressive d’une approche communautaire repensée, avec des profils utilisateurs pouvant mieux suivre les marques et des marchands ayant davantage la possibilité de prendre la parole auprès de leur communauté. Le 15 octobre, la plateforme a par ailleurs tenu son premier Sellers Event, une soirée festive réunissant ses meilleurs vendeurs, à l’hôtel Royal Monceau (Paris VIIIe).

L'ambition de se rapprocher des marques



Mais le portail n’entend pas donner plus de voix uniquement aux vendeurs : il veut en faire de même avec les marques. Un rapprochement qui s’appuie sur un constat statistique : 57 % des acheteurs de luxe de seconde main se sont tournés ensuite vers les produits neufs ou songeraient à le faire, selon le Boston Consulting Group. Se présentant ainsi en vecteur d’audience pour les marques, le portail entend développer des partenariats avec les maisons. "Nous pouvons en effet les mettre en relation avec les utilisateurs ayant acheté leurs produits en seconde main, explique Bertrand Peyrat, et le jour où ils revendent leur pièce, recevoir un 'voucher' à dépenser sur le site de la marque. Je pense que ce sera notre première étape dans notre travail avec les maisons".


Bertrand Peyrat - Vestiaire Collective


L’enjeu est de taille pour un site revendiquant 8 000 produits mis en vente chaque jour, formant un catalogue de près de 1,5 million de pièces. En face, 9 millions d’utilisateurs, dont le profil moyen tourne autour des 35-40 ans mais évolue progressivement vers des consommateurs âgés de 25-30 ans. Une génération dont le rapport à la consommation de mode, à la faveur des notions de durabilité et de circularité, fait une cible rêvée pour les acteurs de la seconde main.

Mais, en allant vers davantage de mode, fût-elle "luxe accessible", Vestiaire Collective ne prend-il pas le risque de venir s’opposer aux nombreux acteurs ayant investi le marché de la mode de seconde main ? Dans son pays natal, le portail a en effet vu l’incontournable Leboncoin racheter le site d’habillement de seconde main Vide-Dressing. De son côté, le lituanien Vinted se serait accaparé 56 % des ventes en ligne de mode d’occasion, selon l'IFM, mais limiterait pour l’heure ses ambitions à l’Europe.

Pas de quoi inquiéter Bertrand Peyrat, qui mise sur la singularité du positionnement de Vestiaire Collective : "Vinted a un panier moyen d’environ 15 euros et est très fort sur l’enfant. Est-ce que cela touche notre cœur de cible ? Je pense que notre proposition de valeur est très différente, là où un Vinted sera davantage en concurrence frontale avec un Boncoin."

Le regard tourné vers les Amériques et l’Asie-Pacifique



Dans 70 % des cas, les ventes de Vestiaire Collective s’effectuent entre des acheteurs et vendeurs situés dans des pays différents. Une dominance du transfrontalier qui rend essentiel le développement international du portail. Outre Paris, Londres, Milan et Berlin, l’entreprise compte depuis quatre ans des bureaux à New York et à Hong Kong, pour toucher la zone Asie-Pacifique. Cette dernière étant amenée, après la levée de 40 millions d’euros en juin, à concentrer une grande part des efforts à venir.

"C’est un vrai point sur lequel nous allons réfléchir pour 2020 : comment travailler l’expansion sur l’Asie, ainsi que l’accélération de notre déploiement aux Etats-Unis", explique Bertrand Peyrat. "Sachant qu’il y a des disparités d’attentes et de comportements selon les zones, ce qui rend d’autant plus important le fait d’avoir une présence locale", précise le dirigeant, expliquant par exemple que les clients asiatiques visent des produits plus onéreux qu’en Europe, marché mature où l’audience comprend un nombre croissant de jeunes clients.


Le site a tenu le 15 octobre à Paris un premier événement dédié aux vendeurs - Vestiaire Collective


Vestiaire Collective entend pour l’heure se déployer en Thaïlande, Indonésie, Malaisie et à Taïwan, sur un marché asiatique qui aurait connu une hausse de 140 % des ventes au printemps. Mais le portail a également fait savoir son intention de se lancer aux Emirats arabes unis, au Brésil, au Mexique, ainsi qu’en Israël, Arabie Saoudite et Inde.

L’entreprise française fondée en octobre 2009, qui ne communique pas son chiffre d'affaires, emploie 437 personnes, dont 360 dans l'Hexagone. Vestiaire Collective a aujourd'hui pour places fortes la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne et devrait donc rapidement gagner en envergure hors du Vieux Continent. 
 

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