PARIS, 13 sept 2005 (AFP) - Parfumées, virtuelles, en forme de porte-clés, avec la photo de son détenteur ou un diamant incrusté: pour trouver preneur dans un marché en pleine expansion, les cartes de paiement et de crédit doivent innover, selon une étude du secteur publiée mardi.

Carte de crédit lisible par simple passage devant un lecteur - Photo : AFP

"Cartes innovantes, l'état de l'art 2005": l'étude réalisée par l'éditeur financier Publi-News et le cabinet de conseil en stratégie Alténor Consulting auprès de 94 banques dans 25 pays fait l'inventaire des stratégies de différenciation que mettent en oeuvre banques et organismes de crédit pour attirer puis fidéliser le client.

Se dégage une tendance à la personnalisation et la "segmentation" (ciblée sur une catégorie de population) des cartes bancaires, qui devrait se renforcer sous l'effet de la mise en place en 2007 du SEPA (Single European Paiement Area, zone unifiée de paiements en Europe), pronostique l'étude.

Déjà, des cartes ciblent les femmes - la banque singapourienne UOB commercialise une carte parfumée -, les New-Yorkais - la "NYC" d'American Express - ou encore ceux qui aiment les chiens, le football, etc.

Il y en a pour tous les goûts, des phosphorescentes, des sonores, des flexibles, des "minis", des séries limitées, avec mini-lampe torche ou diamant incorporés.

Autre facteur de distinction, moins cosmétique: l'utilisation des nouvelles technologies. Ainsi se développent les cartes "sans contact", que l'on passe devant un lecteur optique, ou "virtuelles" pour le paiement sur internet. "Longtemps utilisée comme moyen de limiter la fraude, la technologie est désormais considérée comme un vecteur de différenciation", constatent les auteurs.

D'ailleurs, anticipent-ils, "l'émission de carte appartiendra de plus en plus à la fonction marketing".

Egalement vouée au succès, la carte qui récompense les clients fidèles, que ce soit sous une forme financière (rétrocession d'argent au porteur ou à un organisme caritatif), à travers un système de fidélisation à points ou via l'accumulation de "miles".

De même, les services liés aux cartes, dits "associés", sont en plein essor, et en voie de démocratisation. Ainsi les services "concierge" pour VIPs, apanage des cartes haut de gamme tel "Infinite" en France, dont la cotisation s'élève à 300 euros l'année, ou "Centurion" chez American Express, pourraient être bientôt proposés aux porteurs de cartes moins chères.

Quant à l'offre de services d'assurance, à la désormais classique "assurance-bagage" ou "asurance-annulation" s'ajoute aujourd'hui toute une gamme de produits liés à internet (garantie contre la fraude, service pour la protection des documents sur internet, etc).

Enfin, se généralise l'usage des cartes prépayées, à offrir en cadeau, sur le modèle du "chèque-cadeau", à utiliser en voyage, à la place des "travellers", mais aussi pour payer un salarié intérimaire ou saisonnier.

Au classement des cartes les plus innovantes, l'Espagne se place au premier rang, CaixaBank étant citée pour la créativité de ses produits. La Turquie n'est pas en reste tandis que "le contexte libéral des pays asiatiques comme la Malaisie ou Singapour est particulièrement porteur d'innovations", selon l'étude. La France, elle, "n'a pu investir aussi rapidement que ses concurrents pour des raisons essentiellement réglementaires".

Par Eve BONNIVARD