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Tommy Hilfiger : visite des coulisses du centre d'innovation denim à Amsterdam

Veröffentlicht am
today 21.02.2019
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Pour le printemps 2019, le denim Tommy Hilfiger se teinte de vert. La marque américaine introduit pour la première fois dans son offre jeans une collection en denim 100 % recyclé, composée d'une veste et de plusieurs bas. La marque revendique avoir utilisé un fil issu de plastique recyclé, des boutons des saisons passées inutilisés  et des étiquettes réalisées avec de papier recyclé. Un vrai cap écologique pour le label qui s’était déjà engagé dans cette voie mais dont les jeans affichaient jusque-là autour de 15 %, et jusqu’à 40 % de matières recyclées. La nouvelle collection se présente donc comme "révolutionnaire" pour le secteur. Une fierté et une prise de parole forte pour les équipes du "Denim Center" du groupe PVH (propriétaire de Tommy et Calvin Klein) installées à Amsterdam et qui sont derrière ces avancées.


La collection Jeans 100% recyclée - FNW


Car le groupe américain PVH semble avoir clairement misé sur la toile bleu. Et veut le faire savoir. Dans un secteur du denim qui vend chaque année plus de deux milliards de jeans, celui-ci produit 15 millions de pièces. « Le denim représente environ 15 % de notre chiffre d’affaires, explique à FashionNetwork.com Daniel Grieder, patron de PVH Europe et directeur général de Tommy Hilfiger. Mais nous pensons que nous pouvons atteindre 25 % ». Comment ? En misant sur l’innovation. Et visiblement, pour le groupe, l’innovation doit rimer avec écoresponsabilité. Le challenge est d’envergure, même pour un groupe qui réalise un chiffre d’affaires de plus de 7 milliards de dollars.

Malgré les efforts des tisseurs et finisseurs les plus à la pointe, le denim reste une industrie très polluante. Tommy Hilfiger, notamment via Tommy Jeans qui vend déjà deux millions de produits en denim chaque année, entend donc avancer rapidement sur le sujet.

Alors que le nouveau siège européen du groupe, qui accueille 2 000 collaborateurs, en impose avec ses trois grands bâtiments, ses espaces connectés, son architecture ou sa salle d’analyse en temps réel de toutes les datas du groupe, ce centre R&D est beaucoup plus discret.


A la tête du centre de denim, Nicolas Prophte travaille en lien avec une dizaine de fournisseurs à la pointe de l'industrie - FNW


Imaginé il y a quatre ans, le centre, installé dans un bâtiment à la façade anonyme, a été initié il y a deux ans et est coordonné par le Français Nicolas Prophte. Son expertise a été renforcée en juin 2018 avec l’ajout d’un laboratoire sur la finition et les délavages. Au total, le groupe aurait investi plus d'un million d'euros dans l'équipement. Le site accueille une quarantaine de spécialistes du denim qui, pour la plupart, ont évolué au sein des sous-traitants du secteur avant d’apporter leur expertise.

Alors que les principaux acteurs de l’amont du denim proposent les services de leurs centres de développement, PVH a choisi d’investir dans sa propre unité. Et plus qu’un centre fermé, les acteurs du lieu l’envisagent comme un espace de connexion. « Nous voulons attirer les idées, faire savoir que nous sommes là pour les tester », glisse-t-on sur place. Ce Denim Center veut permettre de faire émerger les innovations techniques ou créatives de demain en relation avec une dizaine de partenaires industriels du monde entier, les designers et les clients. Et ainsi permettre au groupe d’avoir un coup d’avance sur ses concurrents.

Sur place, PVH possède suffisamment de surface pour monter en puissance. De grandes baies vitrées donnent à voir les laboratoires. Les designers des marques ont accès à une librairie de 1 300 échantillons répertoriés. Surtout, c’est dans l’atelier denim que la marque conçoit les produits. Sur les murs, trônent les rouleaux de fils multicolores et les rouleaux de toile denim de différents grammages.

Au centre, une grande table de travail entourée de 17 machines à coudre permet aux équipes de réaliser directement les prototypes sur place. Une fois validées, les informations sont envoyées aux ateliers de production dans le monde entier : tout est digital. « Cela nous permet de réaliser nos prototypes en 48h, contre trois à six semaines auparavant », se félicite Daniel Grieder. Un gain de temps conséquent quand chaque saison une centaine de nouveaux modèles sont imaginés.


Le groupe réalise ses prototypes sur place - FNW


Le gain de temps et l’économie de matières premières sont ici clairement au cœur des préoccupations. Dans la pièce voisine : le "Denim Lab". Les équipes en blouses blanches s’activent autour de machines dont le prix se chiffre souvent à plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’euros chacune. Le groupe s’est appuyé sur les machines laser de la société Jeanologia et des machines à laver high-tech de l’italien Tonello. L’enjeu : utiliser le moins d’eau possible, supprimer des produits chimiques et accélérer les process.

Avec ces technologies, la confection d'un jeans, pour lequel 180 litres d’eau étaient utilisés auparavant, peut potentiellement être réalisée avec une dizaine de litres. Le Lab vient notamment d’acquérir la nouvelle version d’une machine de traitement de l’eau qui permet, en la rendant claire, de réutiliser la même eau pendant 40 jours.


Les machines de délavage Tonello et de finition laser Jeanologia, permettent d'expérimenter différentes technologies sur place. - FNW


Concrètement, les équipes développent les finitions au laser qui lui permettent de donner un aspect vieilli à un jeans en moins de 90 secondes, contre plus d’une demi-heure avec des méthodes traditionnelles. Les jeans passent aussi dans de grandes machines bleues qui réalisent des délavages à l’ozone pour obtenir l’usure désirée ; la teinte est aussi réalisée dans des machines utilisant une technologie de nébulisation. Toutes les données et les modèles sont numérisés.

Depuis Amsterdam, ces éléments peuvent être envoyés aux sous-traitants. Incités à s’équiper avec les mêmes machines de pointe mais à un niveau industriel, ces partenaires doivent pouvoir passer à une phase de production rapide dès qu’une commande de modèles apparaît. L’ambition est de pouvoir travailler en miroir. Au sein du Lab, on explique notamment qu’aujourd’hui 60 % des styles sont réalisés en délavage laser.

Clairement, si l’approche est plus écoresponsable, elle doit aussi permettre aux marques du groupe de livrer les styles les plus demandés, le plus rapidement possible sur le marché. Surtout, PVH semble avoir entendu une critique formulée depuis des années par les industriels de la filière : les innovations et les techniques sont inconnues des designers et des acheteurs denim chez les marques.


Pour réaliser les moustaches, le centre permet aussi de faire des essais à la main - FNW


« Les équipes créatives du groupe, mais aussi des clients comme les grands magasins, viennent pour un séminaire, explique les équipes du Lab. Nous leur faisons réaliser l’ensemble des étapes d’un jeans pendant deux jours ». De quoi faire passer le message sur la qualité, l’innovation et l’écoresponsabilité vers le client final. Les équipes de Zalando et d'El Corte Inglès sont ainsi déjà passées par ce que le groupe a baptisé sa "Denim Academy".

Le centre d’Amsterdam est un outil de pointe pour le groupe PVH. C’est aussi un test. Cherchant à se rapprocher des berceaux de consommation, le groupe envisage d’implanter d’autres centres de ce type en Asie et en Amérique. Il pourrait ainsi opérer avec réactivité selon les tendances locales et fournir rapidement ces marchés. Face à des géants comme Levi’s, en passe d’entrer en Bourse et qui a lui aussi inscrit l’innovation et l’écoresponsabilité sur sa feuille de route, ou encore Uniqlo, également propriétaire d'un centre d’expertise denim en Californie, la stratégie de PVH peut s'avérer gagnante sur le moyen terme.
 

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Denim
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