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Thomas Meyer (Desigual) : « Nous devions absolument nous renouveler et innover pour continuer à être Desigual »

Übersetzt von
Clémentine Martin
Veröffentlicht am
13.02.2020
Lesedauer
6 Minuten
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Thomas Meyer n’accorde habituellement pas d’interviews. Très discret, il évite aussi bien les photographes que les événements formels et semble rejeter la célébrité que pourrait lui conférer son statut d’entrepreneur fondateur de l’une des principales marques de mode espagnoles. Derrière les couleurs et les motifs graphiques de Desigual, se cache un homme humble au caractère affable. Vêtu d’une veste Desigual sobre, seulement reconnaissable aux détails en jean emblématiques de la marque, il nous reçoit dans une salle de réunion épurée au siège de son entreprise, avec une vue sur la plage de la Barcelonette. Pour la première fois, Thomas Meyer a décidé de prendre la parole.


Thomas Meyer, le fondateur et président de Desigual - Desigual


« Je n’ai jamais voulu être un personnage public. Je m’exprime aujourd’hui parce que je crois que Desigual a une histoire à raconter. Et je veux le faire à la première personne », explique l’entrepreneur, crayon en main, feuilletant de temps à autre ses notes. « Depuis quelques années, nous connaissons une situation relativement difficile. Mais les moments chaotiques représentent toujours une opportunité de se réinventer. C’est ainsi qu’est née la marque Desigual il y a 36 ans, d’une nécessité de s’adapter aux circonstances », se remémore le fondateur de l’entreprise. Il a débuté avec deux boutiques de fripes à Barcelone, qui fonctionnaient bien jusqu’au moment où il s’est retrouvé avec un excès de stock de vestes en jean sur les bras. À l’occasion d’un voyage à Amsterdam, il a eu l’idée de pièces créées à partir de plusieurs modèles différents. Les nouvelles vestes obtenues étaient vendues à un prix de près de 20 000 pesetas (120 euros), trop chères pour ses boutiques. Ce nouveau projet a forcé Thomas Meyer à se tourner vers des distributeurs multimarques.

Plus de 30 ans après, Desigual est devenue « une marque globale » présente dans 90 pays à travers près de 500 boutiques, et emploie 3 700 personnes dans le monde. « Depuis les années 1990 jusqu’en 2014, nous avons connu une croissance continue pendant 25 ans. À l’époque de la crise, notre chiffre d’affaires s’est multiplié par 12 pour atteindre 970 millions d’euros en 2014 », rappelle Thomas Meyer avec nostalgie, évoquant l’âge d’or de la marque. « Mais ces taux de croissance exceptionnels nous ont conduits à faire de mauvais choix, dont nous avons commencé à pâtir mi-2015 », regrette-t-il avec sincérité. Depuis, la société a enchaîné quatre exercices de chute des ventes, marqués par la sortie du fonds Eurazeo de son actionnariat et par la mise en œuvre d’un chantier de restructuration totale. « Nous devions absolument nous renouveler et innover pour continuer à être Desigual », analyse-t-il avec sens critique. « C’est sûrement le manque d’innovation qui a précipité notre chute. Les forts taux de croissance engendrent des tailles d’entreprise qui commencent à être des freins à l’innovation et à la création », pointe-t-il.

Reculer pour mieux sauter



En 2018, la marque espagnole a vu son chiffre d’affaires reculer de 14 % à 655 millions d’euros. Que peut-on espérer des résultats 2019 ? « Nous sommes satisfaits de ce que nous avons réalisé pendant cet exercice, en accord avec nos prévisions. Nous avons accompli nos objectifs », se félicite-t-il. Les résultats de l’exercice 2019 seront officiellement publiés au printemps prochain, mais Thomas Meyer anticipe une baisse du chiffre d’affaires « de moins de 10 % à environ 600 millions d’euros ». De son côté, l’activité en ligne poursuit sa croissance et représente maintenant 14 % des ventes totales. « Les circonstances actuelles sont ce qu’elles sont. Dans la mode, on dépend du niveau de maturité du marché. Actuellement, nous connaissons des difficultés et nous avons du mal à renouer avec notre cible », explique-t-il avec sincérité.

Pour retrouver ce lien, Desigual poursuit sa profonde transformation. « Le produit est central. Nous essayons de le rendre contemporain et expérientiel. Nous sommes à l’aise avec notre positionnement. Nous voulons être une marque grand public accessible à tout le monde, sans changer les prix ni la distribution », martèle l’entrepreneur, qui n’hésite pas à rappeler les collaborations créatives réalisées avec Christian Lacroix, Miranda Makaroff et le chef Okuda. Desigual veut s’offrir une cure de jouvence à travers cette évolution de l’offre, qui fait cohabiter deux univers. « On ne peut pas vraiment parler de nouveau et d’ancien. Il existe des collections de vêtements pour lesquelles nous sommes connus, qui répondent à la demande d’une clientèle en particulier. D’autre part, nous avons aussi des collections contemporaines. La question est de savoir comment proposer des nouveautés adaptées », défend-il. Le lancement de la nouvelle image de marque l’été dernier a apparemment eu un impact favorable et significatif.


Extérieur du siège de Desigual à Barcelone avec le nouveau logo - Desigual


Les canaux de distribution sont aussi essentiels pour la nouvelle stratégie de Desigual, qui se veut une « entreprise multicanale ». « Nous voulons donner de l’importance à notre plateforme en ligne. Nous pensons que la vente en ligne et le commerce physique sont la même chose », résume le dirigeant. Actuellement, l’entreprise est en plein processus de réfection de ses boutiques physiques pour refléter son changement d’identité, avec entre 90 et 100 enseignes rénovées cette année. « Nous voulons créer des espaces facilitant l’expérience d’achat et inspirants », détaille Thomas Meyer. Il reconnaît malgré tout que durant le dernier exercice, l’entreprise a dû effectuer « environ 40 fermetures ».

Le développement durable fait aussi partie du plan d’action de l’entreprise catalane. « Le développement durable ne peut pas se travailler en solo. Il faut mettre en place des actions dans sa propre entreprise, mais aussi dans l’intégralité du secteur pour pouvoir être efficace », argumente le dirigeant. Desigual dispose d’un plan stratégique de 2020 à 2023 pour utiliser 50 à 60 % de matières durables. « Dans la chaussure et dans le sport, nous sommes déjà à ces niveaux. Comme ce sont des catégories plus réduites en volume, nous pouvons être plus ambitieux », ajoute-t-il. Le travail de formation des équipes et l’amélioration de la traçabilité de la marque sont aussi cruciaux.

Coronavirus : la production mise en danger



Un défi auquel vient s’ajouter la crise sanitaire du coronavirus, qui pèse lourdement sur le secteur. « C’est un risque extrêmement élevé que connaissent toutes les marques. Nous ne faisons pas beaucoup de ventes en Chine. Mais nous sommes préoccupés par les effets potentiels de l’épidémie sur les transports. L’approvisionnement est un véritable défi et nous travaillons en étroite collaboration avec nos fournisseurs pour évaluer les retards », reconnaît-il prudemment. « En théorie, dans quatre ou cinq semaines, les choses devraient revenir à la normale, mais cela va dépendre de l’évolution de la maladie. La Chine représente 50 % de notre approvisionnement actuel et nous envisageons actuellement d’envoyer des marchandises par voie aérienne pour réduire les délais, ou de faire produire dans d’autres pays plus proches comme l’Espagne, le Maroc ou la Turquie », déclare-t-il. En Asie, Desigual dispose actuellement d’une forte présence au Japon, devenu son cinquième marché. La marque vient par ailleurs de signer un accord avec le groupe Tablez pour faire son entrée en Inde. « Pénétrer ces marchés n’est pas facile et nous préférons y aller tranquillement », souligne-t-il.

Après le rachat des 10 % de capital du fonds Eurazeo et la prise de la direction artistique de la marque suite au départ de son directeur créatif Jean-Paul Goude un an plus tard, comment Thomas Meyer imagine-t-il l’avenir à la tête de son entreprise ? « Nous n’avons pas besoin de partenaires à moyen terme. Nous voulons être agiles et nous avons suffisamment de réserves de capital », se félicite-t-il. L’entreprise dispose de ressources suffisantes pour couvrir les investissements des trois ou quatre prochaines années. « Notre objectif n’est pas tellement de croître, mais plutôt de renouer avec la tendance. Nous voulons bien faire les choses », insiste-t-il, évoquant à nouveau la stratégie repensée de sa marque fondée il y a 36 ans. Et qu’en est-il d’une possible relève ? Thomas Meyer ne l’envisage même pas. « Ce n’est pas dans mes projets », conclut le discret entrepreneur avec un sourire. L’entretien est terminé ; Thomas Meyer s’éclipse timidement de la salle pour retourner se camoufler parmi ses 800 employés du siège de Desigual.

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