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14.02.2022
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Tapestry: l’e-commerce booste les résultats trimestriels

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14.02.2022

Tapestry voit ses ventes bondir au deuxième trimestre de son exercice 2022 clos le 1er janvier. Porté par les fêtes de fin d’année, son chiffre d’affaires s’est envolé de 27% à 2,14 milliards de dollars (1,9 milliard d’euros), dépassant les prévisions des analystes qui tablaient sur 2 milliards de dollars. Le groupe américain, qui détient Coach, Kate Spade et Stuart Weitzman, enregistre une hausse similaire au premier semestre, à 3,6 milliards de dollars. Surtout, ses ventes sur la Toile ont explosé devenant un canal de vente stratégique pour la société.


La page d'accueil de la marque phare du groupe - coach.com


Sans détailler le montant de ses ventes en ligne, le groupe, spécialisé dans les accessoires de luxe accessible, évoque dans un communiqué "un nouveau trimestre à forte croissance de ventes digitales, qui ont augmenté d’environ 30% par rapport à l’an dernier et ont presque triplé par rapport au niveau d’avant la pandémie". Par comparaison, entre octobre et décembre 2021, les ventes totales du groupe ont augmenté, elles, de 18% par rapport au deuxième trimestre 2019.

Dans une conférence avec les analystes, la PDG Joanne Crevoiserat a déclaré que les ventes numériques représentaient "un tiers de l’activité totale". "Les clients continuent à faire des achats en ligne même si les tendances du trafic dans les magasins physiques s’améliorent. Compte tenu du fort engagement des consommateurs dans ce canal et de la puissance de notre plateforme, nous nous attendons à ce que le digital atteigne 2 milliards de dollars de revenus au cours de cet exercice".

Tapestry a engagé des investissements importants dans le canal e-commerce, notamment via des recrutements et les nouvelles technologies, afin d’améliorer l’expérience client et de stimuler la conversion, poussant le visiteur à passer acheter ses produits. "Nous avons fondamentalement transformé notre entreprise pour renforcer notre engagement avec le consommateur dans ce canal, et cela se voit dans les résultats. Nous rencontrons nos clients là où ils choisissent de s’engager et d’acheter", explique la CEO, en notant que la clientèle a crû sur les réseaux de vente en ligne du groupe grâce à l’attraction de nouveaux clients, "des clients plus jeunes que nous attirons de plus en plus vers nos marques".

L’e-commerce a par ailleurs "des effets positifs sur nos marges, car les marges dans le digital sont plus élevées que dans les magasins physiques", poursuit la dirigeante. "Donc, ces 2 milliards de dollars attendus sur le canal digital représentent un avantage en termes de marge et aussi une opportunité parce que, sur base annuelle, 2 milliards de dollars c’est bien moins qu’un tiers de notre activité, il y a donc du potentiel", ajoute-t-elle, en rappelant l’importance de la stratégie omnicanal. Ainsi un grand effort a été mené en parallèle par Tapestry pour améliorer la rentabilité de ses boutiques physiques, tout "en continuant à investir dans des expériences exceptionnelles pour nos consommateurs sur tous les canaux".

Trois millions de nouveaux clients en trois mois



L’entreprise new-yorkaise a également renforcé ses investissements dans la technologie en augmentant ses capacités numériques et d’analyse des données. "Ainsi, l’intégration de manière plus robuste de données et d’analyses dans nos processus contribue à stimuler la conversion. Cela contribue aussi à stimuler notre marketing", observe Joanne Crevoiserat, constatant "de solides retours sur investissement". Des investissements, qui vont au-delà des simples sites marchands des marques du groupe, dont la présence s’est étendue à de nombreux réseaux sociaux et autres plateformes, comme TikTok et Tmall en Chine.

A ce titre, le directeur financier Scott Roe a noté comment Tapestry était passé en très peu de temps "d’un déficit technologique à une technologie stimulant vraiment l’entreprise", réaffectant ses ressources au numérique et à la data, grâce "à 300 millions de dollars d’économies structurelles sur un rythme annualisé, réalisées au cours des deux dernières années".

Cette transformation ainsi qu'une stratégie marketing innovante sur les plateformes où se trouvent ses clients cible, a permis à la société d'engranger 3 millions de nouveaux clients concernant toutes ses marques sur le deuxième trimestre, soit "8 à 11 millions de nouveaux clients au cours des 18 derniers mois". En exploitant données et nouvelles technologies, Tapestry a su se rapprocher de nouveaux clients qu’elle a réussi à engager grâce à la juste combinaison "entre connaissances, compréhension et livraison d’un excellent produit", résume la CEO du groupe.

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