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29.07.2021
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Sweet Pants prépare un nouveau modèle opérationnel pour la rentrée

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29.07.2021

Benjamin Kalfon le concède dans un sourire: la période de confinement liée à la crise du Covid-19 n’a que très peu affecté l’activité de Sweet Pants: "Nous avons eu très peur au début, avoue le cofondateur avec Jacky Attal, Emma Levy et Déborah Assouline de la marque qui depuis bientôt 10 ans propose une version premium du sweat et du jogging en molleton. Quand tout était à l’arrêt les premiers jours de confinement en 2020, on pensait vraiment que ce serait compliqué. Puis cela a redémarré et les ventes sur internet ont décollé. On a eu la chance d’avoir le produit du confinement".


Sweet Pants travaille de nombreuses lignes et collaborations. Afin de les valoriser, la marque revoit son rythme de mise sur le marché - Sweetpants



Et comme l’appétence des consommateurs pour les produits confortables ne se dément pas, Sweet Pants, qui s’est positionnée sur cet univers en apportant une touche mode, a vu ses ventes continuer de croitre. Si bien que la marque devrait franchir le cap des 20 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, dont 6 millions d’euros réalisés en digital.

Reste que pour la marque, qui reste indépendante, la crise a tout de même changé la donne. "Nous avons 14 points de vente dont 12 en propre. Auparavant nous avions un plan d’ouverture très important. Mais avec le digital, via Instagram, nous construisons la relation avec notre client. Et la boutique devient un lieu de découverte de notre univers, explique Benjamin Kalfon. A présent je pense que nous avons un potentiel de 25 à 30 boutiques en France avec des opportunités sur les grandes villes comme Lyon, Lille ou Bordeaux où nous ne sommes pas encore présents".


Silhouette Activewear - Sweetpants



Au-delà du réseau physique, la période a permis aux fondateurs de revoir leur stratégie. "Nous changeons tout, annonce Benjamin Kalfon. Jusque-là nous avions la logistique à côté de nos locaux. A présent nous faisons confiance à un partenaire, NC Logistique. C’est un changement majeur pour nous qui doit nous permettre de continuer notre croissance entre magasin et digital. Nous revoyons aussi le rythme d’introduction en magasins. Nous allons avoir une offre de fond de rayon qui va représenter 50% de la proposition et travailler avec un drop chaque mois qui va faire vivre le magasin et inciter le client à revenir. Ces propositions, avec les lignes et les collaborations, vont représenter  la moitié de l’offre".

Car si la marque s’était lancée sur les pantalons en molleton, elle a depuis exploré de nombreuses catégories de produits. Ces derniers mois elle a même opéré deux lancements clés. Creusant dans la tendance Athleisure, Sweet Pants a proposé une collection Active. Celle-ci offre une silhouette performance qui n’était pas dans le registre de la marque avec des tee-shirts respirants, des vestes légères, des shorts de course et des pantalons de squat.


Avec 2nd Skin, la marque veut développer une offre spécifique sur le leggings premium - Sweetpants



Elle a aussi initié une offre exclusivement féminine axée sur le legging baptisée "2nd skin". "Comme à l’origine de Sweet Pants, avec les bas de survêtements, nous avions le sentiment qu’il n’y avait pas d’offre premium sur le legging. Nous avons voulu travailler ce vêtement sur la qualité de la matière, les coloris et les coupes", détaille Benjamin Kalfon. Au final une offre débutant à 75 euros comportant des versions shorts longs et courts et des leggings complets dans une déclinaison de couleur qui est aussi une signature de la marque.

Mais après le jogging, l’univers du sport et le legging, Benjamin Kalfon entend se frotter à une autre pièce majeure: le jeans. "J’ai toujours été un passionné de denim. Jusque-là ce n’était pas opportun pour nous. Mais aujourd’hui alors que beaucoup d’acteurs viennent sur le molleton, je crois que c’est le moment de proposer autre chose en plus. Je travaille sur un cinq poches en toile japonaise, avec une main italienne. Mais nous testons beaucoup de choses. Pour le printemps-été, nous testons de nouvelles matières, comme du lin. Notre clientèle veut du premium. Alors nous voulons leur proposer du beau et de la qualité".

Face à des consommateurs qui sont au quotidien de plus en plus friands d’un vestiaire plus décontracté, Sweet Pants entend se faire une place en France au sein de l’écosystème de marques premium. Avant de tenter de séduire plus largement au-delà de ses frontières.
 

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