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Superdry : les résultats semestriels affectés par les choix stratégiques
La marque de mode urbaine Superdry a publié jeudi dernier des résultats décevants. Rien d'alarmant selon elle, car la société britannique est en train de repenser entièrement sa stratégie, et elle affirme que les premiers signes d'amélioration commencent à se faire sentir.
Superdry a publié ses résultats semestriels, déclarant que sa "réinitialisation est en cours" et que sa politique de prix pleins "protège" sa marge et son image de marque. Pourtant, ces chiffres dressent un tableau bien sombre, mais prévisible, Superdry étant engagée dans une stratégie qui sacrifie les ventes au profit de l'amélioration des marges.
Le chiffre d'affaires a chuté de 11 % à 369,1 millions de livres (436,5 millions d'euros) et le bénéfice sous-jacent avant impôts s'est effondré de 98,4 %, à 0,2 million de livres. Sa perte avant impôts s'élève à 4,2 millions de livres (5 millions d'euros), contre un bénéfice de 26,4 millions de livres (31,2 millions d'euros) il y a un an.
Tous les circuits de distribution ont enregistré un repli pendant le semestre. Le chiffre d'affaires du commerce de détail est passé de 242,8 à 215,1 millions de livres (de 287,2 à 254,5 millions d'euros) — pour le e-commerce, la baisse est de 10,7 %, et pour les ventes en magasin, de 11,7 %.
Les ventes en gros ont diminué de 10,4 %. Selon la marque, elles ont subi "l'impact de la stratégie précédente, qui privilégiait les rabais importants".
Superdry indique que la baisse des ventes au détail "s'est modérée au cours du premier semestre, le chiffre d'affaires des magasins étant plus élevé au deuxième trimestre qu'au premier, en raison de la mise en œuvre d'initiatives stratégiques importantes".
Et surtout, l'accent mis sur les ventes au prix fort a entraîné une augmentation de 250 points de base de la marge brute sous-jacente.
La société britannique ajoute que son troisième trimestre a connu un "début encourageant et que le Black Friday a permis d'enregistrer des ventes des records sur Internet". D'autant que la période des fêtes de fin d'année n'étant pas passée, il est encore trop tôt pour dire comment le deuxième semestre va se terminer.
Le PDG et cofondateur de la marque Julian Dunkerton semble se satisfaire de ces résultats : "Je suis heureux des progrès que nous avons effectués dans la refonte complète de Superdry. Nous n'en sommes qu'à huit mois d'un processus qui prendra deux ou trois ans, mais je suis satisfait de la performance que nous avons observée tout au long du premier et du deuxième trimestres. Cependant, nous devons rester prudents face aux conditions difficiles du marché."
Stratégie de redressement
La clé du redressement de l'entreprise, c'est son offre produit. Et Superdry y travaille. Mais compte tenu des délais de conception, seule une petite partie de sa gamme d'automne-hiver 2019 a été revue, le "renouvellement de sa vision créative sera mis en œuvre" pour la collection automne-hiver 2020.
Un nouveau directeur des ventes au détail rejoindra l'entreprise au premier trimestre de l'année prochaine, ce qui devrait également avoir un impact sur les activités de l'entreprise. Pour l'instant, il s'agit de "revoir le parcours du consommateur, de rafraîchir les équipements en magasins et de regarnir l'offre de produits. La gamme va s'enrichir de 25 % de produits supplémentaires, améliorant ainsi la densité d'options d'achats et le choix de la clientèle" dans ses magasins.
Côté e-commerce, Superdry a doublé le nombre de produits disponibles en ligne, rafraîchi ses sites Web, ajouté un outil d'analyse adapté. L'entreprise est désormais en mesure de traiter les commandes e-commerce depuis ses magasins. En parallèle, le recours à des tiers revendeurs en ligne, comme Zalando, Next et Shop Direct, amène une nouvelle clientèle.
Activités à l'international
Si Superdry est une entreprise britannique, elle est très présente à l'international. Selon la société, cette partie de ses opérations a aussi été confrontée à d'importants défis, mais elle fait "des progrès constants dans la révision et la restructuration de ses activités sur ses marchés américain et chinois".
Aux États-Unis, Superdry se concentre sur la restructuration de son parc de magasins de détail. "A court terme, nous allons augmenter la densité de nos installations et le nombre de produits pour améliorer l'expérience client. Nous sommes en train d'identifier tous les comptes de gros en situation déficitaire et nous avons pris des mesures pour nous retirer de ces comptes non rentables. Les bénéfices de cette stratégie ont commencé à se faire sentir dès le second semestre."
En Chine, Superdry étudie les opportunités de croissance de son accord de franchise. L'entreprise a "bien progressé dans le redémarrage de la joint-venture". Superdry y a connu "plusieurs succès" grâce à sa décision de passer en fabrication locale, qui lui permet de "réduire les délais de dix à deux mois", d'améliorer ses marges et de "réduire son empreinte carbone". La marque britannique a adapté ses produits aux préférences des consommateurs chinois en matière de design, de coupe et de morphologie. Plusieurs magasins déficitaires ont été revendus ou fermés, et Superdry examine actuellement le reste de son parc de magasins.
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