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26.10.2022
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SMCP: croissance à deux chiffres en Europe et aux Etats-Unis au troisième trimestre

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26.10.2022

Dans une période d’incertitudes politiques et économiques sur la scène internationale, SMCP affiche une santé rassurante. Sur le trimestre dernier, la maison mère de Sandro, Maje, Claudie Pierlot et Fursac a vu ses ventes progresser de 9,4% à périmètre et taux de change constants, soit une hausse de 13,5% sur son troisième trimestre 2022 par rapport à la même période l’an dernier. Le groupe français affiche des ventes de 308 millions d’euros.


Sandro


Une belle performance qui permet à Isabelle Guichot, sa directrice générale, de valider les perspectives annuelles de chiffre d’affaires du groupe, qui visait une croissance à deux chiffres de ses ventes par rapport à 2021. Sur neuf mois, le groupe a vu son activité progresser de plus de 20% à 879 millions d’euros et devrait donc de nouveau franchir le milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel.

"Nous avons rencontré une forte dynamique en local sur ce trimestre en Europe, mais aussi au Moyen-Orient et aux Etats-Unis. Le retour des clientèles internationales s’est aussi fait sentir dans de nombreux magasins dans des zones à vocation touristique, explique la dirigeante. Sur le digital, notre activité en ligne se normalise et représente 21% de notre chiffre d’affaires."

Concrètement, en 2022, SMCP a repris pied sur son marché domestique après les périodes de confinements qui ont marqué son activité. Et sur le trimestre dernier, SMCP a vu son activité progresser de près de 12% (+13,5% en croissance en organique) à 99 millions d’euros.


Façade de la boutique Sandro sur les Champs-Elysées - Sandro


Son activité sur la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique, qui ne comprend pas la France, a quant à elle bondi de 21% à 99 millions et les Etats-Unis conservent une belle dynamique, renforcée par un taux de change très favorable: +30% (+12,5% en variation organique) à 49 millions d’euros.

Des performances, qui selon la dirigeante sont le fruit du travail sur les collections des deux marques clés Sandro (150 millions d’euros) et Maje (120 millions), pour lesquelles "il y a eu un excellent travail des équipes sur la saisonnalité des collections et la perception de la valeur des produits, une approche des clientèles locales, des campagnes fortes avec des styles différents et une différentiation plus marquée entre les deux marques". Les labels comme Claudie Pierlot et Fursac (qui pèsent à eux deux 38 millions sur le trimestre) préparent les périodes commerciales de fin d’année, avec le Black Friday aux Etats-Unis et les fêtes de décembre en Europe.

Montée en puissance du "full price"



Seul point noir, comme pour tous les acteurs présents en Chine qui subissent les fermetures localisées de villes ou régions dans le cadre de la politique "zéro-Covid", l’activité sur la zone Asie-Pacifique se contracte de 4% (-12% en organique) à moins de 62 millions d’euros. La direction souligne cependant une bonne activité en Corée du Sud et dans les autres marchés forts de la région.

"Pour les prochains mois, nous restons dans l’inconnu sur les décisions prises en Chine continentale concernant la politique zéro Covid, explique Isabelle Guichot. Cela influe sur la volonté des gens à sortir de chez eux, à aller faire du commerce. Et même si cela se détend, le trafic ne devrait pas avoir un rebond comme lors du déconfinement de l’an passé. Cela nous oblige aussi à repenser notre approche sur ce marché avec plus de CRM, plus de digital, plus d’omnicanalité. Nous avons des rendez-vous importants avec les fêtes commerciales du 11.11 et du 12.12."


Résultats de SMCP au troisième trimestre 2022 - SMCP


Les résultats trimestriels ne donnaient pas d’éléments sur la rentabilité du groupe. En revanche, sa directrice générale a insisté sur les avancées concernant la part des produits à prix plein dans ses ventes."Sur le trimestre, nous avons une baisse de 2,5 points des articles promotionnés. C’est un recul de 5 points sur les neuf premiers mois de l’année, a détaillé la dirigeante de SMCP dont la part des articles à prix barrés est autour des 25%. C’est un travail de l’ensemble des équipes sur la valeur perçue des produits et sur la production plus juste des quantités. Cela permet de réduire la logique promotionnelle. Et nous l’avons aussi vu avec une montée qualitative de nos ventes digitales."
 
Une valeur perçue qui apparaît comme l’un des socles de la stratégie de la société alors que le groupe a augmenté ses prix autour de 8% pour faire face à l’inflation mais ne constate pour l’instant pas "de résistance des clients vis-à-vis des prix". Cela passe pour Isabelle Guichot par l’activation de projets comme la location ou la seconde main mais surtout pour l’affirmation d’une politique RSE (responsabilité sociale des entreprises) avec "une année 2022 qui restera celle de la grande mutation dans la prise de conscience RSE des équipes et du réseau". Concrètement, le groupe déploie une solution de QR codes sur ses vêtements permettant de donner les informations sur le sourcing de ses produits. Un sourcing qui est en train d’être totalement revu et s’ouvre à de nouvelles zones géographiques.

Avec ces changements, et même si pour l’heure les créanciers de Shandong Ruyi, propriétaires d’une part du capital, n’ont pas annoncé de stratégie quant à leur participation, la direction de SMCP mise sur sa capacité de vigilance et surtout son agilité dans le business pour tenir sa feuille de route.
 

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