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Simone Pérèle affine sa culture de marque et développe son réseau

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today 01.11.2019
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"Basculer d'une culture de fabricant à une culture de marque" : c'est en ces termes que Mathieu Grodner, directeur général, décrit le travail de fond engagé par Simone Pérèle ces dernières saisons. Une démarche qui a tout à la fois déclenché une réflexion sur l'offre de la griffe de lingerie, son image, son business-model jusqu'alors très "wholesale", mais aussi son organisation interne. Des leviers que l'entreprise continue d'activer, et pousse plus loin pour certains en vue de 2020, comme le dirigeant l'a dévoilé à FashionNetwork.com.


Collection automne-hiver 19 - Simone Pérèle


Le premier élément saillant de cette transformation est activé depuis un an déjà : il s'agissait d'élargir l'offre. Les gammes lingerie de nuit, bain et homewear ont donc été largement étendues comme annoncées, à la fois en nombre de propositions, mais aussi en diversité, avec par exemple l'ajout de nouvelles matières répondant à autant de besoins des clientes. "La gamme homewear est une extension de la gamme nuit par exemple. Nous nous limitions à la soie auparavant, et l'ajout du coton et d'autres matières confort et quotidiennes nous ont permis de répondre à une autre demande", explique Mathieu Grodner.

Prochainement, pour la saison printemps-été 20, Simone Pérèle consacrera une première gamme à une nouvelle occasion : le sport. Un premier set de lingerie de sport sera ainsi lancé, "mais sans vouloir imiter les spécialistes du sport. Au contraire nous nous servons de ce produit pour mettre en avant notre savoir-faire technique, avec notre touche Simone Pérèle assez raffinée. Nous n'allons pas devenir des pros du sport, mais nous offrons à nos clientes cette possibilité là aussi". Et d'ajouter "toute notre stratégie part du constat que nous sommes une référence en lingerie, nous avons une clientèle fidèle, mais pour qu'elle vienne en boutique plus que deux par an pour renouveler ses dessous, il fallait que nous agrandissions notre proposition en répondant à de nouveaux besoins, de nouveaux moments", explique le stratège.

Un réseau de 60 magasins



Un élargissement du prisme qui a amené à la création d'un nouveau poste : celui de directrice artistique globale. Maud Favreul Friocourt, qui avait d'abord été recrutée par la marque pour retravailler sa ligne bain, s'est vu confier avant l'été cette nouvelle fonction transversale. Elle apporte ainsi son regard sur l'offre, l'image, l'ensemble des points de contact avec la cliente.

Et les points de contact se multiplient, car la marque de lingerie développe son réseau. Elle a trouvé son rythme de 10 ouvertures de boutiques par an, dans un but : basculer son modèle autrefois très wholesale vers une approche de vente directe dominante, pour pallier les difficultés du réseau multimarque. Cette année, après avoir investi dans des succursales "têtes de proue", le modèle a davantage été dupliqué en partenariat, en affiliation en France et en franchise à l'étranger. Ont ainsi ouvert des nouvelles boutiques à Dijon, à Vienne en République Tchèque, mais aussi plusieurs magasins outlet à Talange (57) et chez The Village (38). Deux nouvelles boutiques affiliées ouvriront prochainement à Mulhouse et Rennes, ainsi qu'un autre point de vente dans un village de marques, en Espagne cette fois, à Malaga.

Ce sont une soixantaine de magasins Simone Pérèle qui constituent désormais le réseau à l'enseigne, dont une vingtaine en France. Les projets internationaux de 2020 devraient être tournés vers le Moyen-Orient et la Russie, annonce le directeur général.

Toujours pour renforcer le canal de vente directe, le digital progresse et atteindra quasiment les 10% du chiffre d'affaires total cette année, prévoit Mathieu Grodner, qui décrit l'évolution de celui-ci de "stable", un peu au-dessus de 90 millions d'euros. Pour la part du digital, l'objectif est fixé à 15% sous deux ans, tandis que la part totale de la vente directe vient d'ores et déjà de passer les 50%, fruit de ce travail de rééquilibrage entre les canaux.

En France, Simone Pérèle "ne recule plus" selon son dirigeant, elle regagne même en parts de marché cette année, grâce à ce basculement vers un circuit direct. L'international, qui représente les trois quarts de l'activité du groupe qui développe également une seconde marque, Implicite, doit permettre de dégager un peu de croissance. Notamment grâce à quelques pays locomotives comme les Etats-Unis, marché qui avance notamment grâce à la forte pénétration sur le web (30% du chiffre d'affaires), l'Allemagne, qui affiche une croissance à double chiffres, ou encore l'Australie. 

Présente dans une soixantaine de pays en tout, grâce à sa longue histoire de spécialiste haut de gamme, ou plutôt "luxe accessible" comme le précise Mathieu Grodner, la griffe se fixe un nouveau défi pour 2020, sur le front de la communication. Pour parachever son travail sur une plateforme de marque renforcée, Simone Pérèle investira sur une nouvelle campagne en milieu d'année pour gagner en visibilité et ajuster son message, après une première prise de parole mettant en avant des femmes, "les Simone". La griffe veut en effet compléter ce discours qui avait permis d'avancer, sur le marché français notamment, avec une prise de parole plus globale pour entrer en contact avec les clientes qui ne la connaissent pas encore.


 

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