Replay joue sur le terrain international avec le PSG

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
18.01.2020

Replay aime le football.  La marque italienne de denim, qui appartient au groupe Fashion Box, s’est installée jeudi soir dans l’enceinte du Parc de Princes, à Paris. Au programme, une présentation glamour (avec Lorena Rae, Shanina Shaik et Baptiste Giabiconi) de sa première collection de onze pièces avec le PSG dans les coulisses du stade.

Entre le club et la marque c’est un partenariat de quatre ans qui vient de débuter : « Avec Nike, nous avons un partenaire sur la partie sport et à côté du terrain, mais il y avait une opportunité qui nous apparaissait cohérente sur le denim, explique Marc Armstrong, responsable des partenariats du PSG. Avec Replay nous avons trouvé un partenaire partageant notre vision autour du développement d’une offre mode ».

Replay n’en est pas à ses premiers pas dans le football. En 2012, la marque italienne a commencé à équiper la formation espagnole du FC Barcelone ainsi que la star brésilienne du ballon rond Neymar Jr. Aujourd’hui les vestes en jeans, trenchcoat légers, chemises en denim, et bien sûr jeans ( un stretch « smoking blue » à taille élastique et un cinq poches hyperflex) sont estampillés PSG… et Neymar Jr est toujours là.

« C’est un acteur qui a facilité le rapprochement entre Replay et le PSG, explique Matteo Sinigaglia, directeur général de Fashion Box, installé le temps d’une interview dans le vestiaire du club français, à la place de l’attaquant. Pour nous, le choix du football est très intéressant. C’est un sport suivi et reconnu dans le monde entier. Cela nous a clairement permis de nous connecter avec des clients différents.»

Difficile de chiffrer directement l’impact sur ses ventes. La collection PSG sera distribuée dans les réseaux Replay et PSG ainsi que dans certains réseaux de distribution multimarques des deux acteurs. Elle est d’ailleurs déjà présente dans les vitrines du flagship parisien de la marque, rue Etienne Marcel, dans le IIème arrondissement.

Mais pour Replay, jouer avec un club avec une aura internationale lui permet aussi d’élargir sa visibilité dans le cadre de son expansion. « C’est certainement un atout supplémentaire pour entrer dans de nouveaux marchés, confirme son directeur général.  Mais nous faisons un énorme travail pour proposer des collections intégrant des innovations responsables. Nous avons une exigence sur le produit qui apporte une différence. Et c’est ce qui nous permet de grandir.»

Matteo Sinigaglia annonce ainsi un chiffre d’affaires de 252 millions d’euros pour 2019 contre un peu moins de 238 millions un an plus tôt. Surtout le dirigeant revendique une amélioration de 30 % de son Ebitda, qui était de 21,7 millions un an plus tôt. Des progressions que le dirigeant attribue à de meilleures performances dans son réseau existant et à l’expansion de sa distribution.

L’an passé, le groupe signait une coentreprise avec Reliance Brands pour développer sa présence sur le marché indien, mais aussi avec Fashion Company pour distribuer ses collections en Europe de l’Est. La marque développait aussi son réseau en Amérique du Sud. En 2020, elle a d’ailleurs de nouvelles ambitions sur cette région du monde avec huit magasins annoncés au Mexique. Elle signe aussi une coentreprise avec un partenaire pour se développer sur les marchés du Sud Est asiatique. Autant de zones où l’aura de Neymar et du PSG devraient apporter de l'assurance à Replay.