Ralph Lauren : ce qu'a mis en place Stefan Larsson

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
02.02.2017

Après un an et demi en tant que directeur général (CEO) de Ralph Lauren, Stefan Larsson est invité à quitter le géant américain du sportswear. « Des points de vue différents sur la manière de faire évoluer les volets créatif et de relation avec le consommateur » seraient à l'origine de cette rupture, selon Ralph Lauren, fondateur et président du groupe.

Pour autant, le groupe maintient le déploiement de son plan de restructuration baptisé « Way Forward », qui sera appliqué par Jane Nielsen, la directrice financière du groupe recrutée mi-juin, avant le recrutement d'un successeur.

Avec ce plan, en seulement 18 mois de « mission », Stefan Larsson aura marqué durablement le modèle de Ralph Lauren. Le dirigeant, spécialiste du modèle fast fashion, qui a connu le succès chez H&M et Old Navy, a profondément restructuré l'entreprise. Sa mission était de permettre au groupe de répondre aux défis de vitesse et de réactivité aux tendances lancés par la mode actuelle. Il a donc apporté une autre culture dans la société.

En juin, il présentait ainsi Way Forward. L'ambition affichée du plan est de diminuer les délais à tous les niveaux de la chaîne d'approvisionnement. La volonté est de réduire le temps entre la conception du produit et son arrivée en magasin de 15 à 9 mois. Par ailleurs, il fait fondre le nombre de références.

Surtout, le groupe procède à un recentrage de l'activité sur les marques phare du groupe (Denim & Supply a été arrêtée) et à une réorganisation complète des équipes. L'objectif de passer de neuf à six niveaux de décision a impliqué le départ de nombreux cadres intermédiaires du groupe dans le monde entier. Au total, le groupe se serait séparé de plus d'un millier de ses collaborateurs.

Le coût de cette restructuration est annoncé à 400 millions de dollars, principalement sur son exercice fiscal 2017, qui se conclura à fin mars. Ce plan doit lui permettre des économies de l'ordre de 180 à 220 millions de dollars par an à terme. Sa marge opérationnelle est supposée passer de 10 % sur son exercice en cours à 15 % sur l'exercice 2019-2020.

Le plan a donc un impact très fort au sein du groupe. Au-delà des différends concernant le volet créatif, le poids de ces changements aurait-il pu peser dans cette séparation ?