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Pure London : la mode écoresponsable au coeur des préoccupations des jeunes marques

Übersetzt von
Paul Kaplan
Veröffentlicht am
today 29.07.2019
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La dernière édition du salon Pure London proposait sa sélection habituelle de grandes marques bien installées, complétée par un grand nombre de nouveaux venus qui ajoutaient une touche innovante et souvent écologique à l'événement.


Au premier abord, le salon semblait plutôt calme, mais il y avait de quoi intéresser les visiteurs.


Mais malgré la qualité des exposants, la fréquentation s'est avérée relativement décevante. Rien de surprenant dans l'environnement actuel, à l'heure du Brexit et de l'explosion du e-commerce, qui impose des changements radicaux au paysage commercial de la mode mondiale.

Certains exposants nous ont ainsi confié que la journée de dimanche avait été particulièrement calme, de même que la matinée du lundi. Mais la fréquentation s'est accentuée dans l'après-midi et certaines marques nous ont même précisé qu'elles avaient « connu le meilleur salon de leur histoire ».

Cap sur l'écologie

La section « Conscious », qui met l'accent sur le développement durable, reste une zone pionnière du salon. Signe de son succès, le groupe ITE, qui a acquis l'événement il y a un peu plus d'un an, semble sensible aux demandes des visiteurs, qui souhaitent que la section écoresponsable fasse partie intégrante de l'événement principal. Selon plusieurs sources, la zone « Conscious » sera désormais installée au rez-de-chaussée pendant les prochaines éditions du salon, tout comme les sections vêtements pour enfants et sportswear haut de gamme.


Patrick Grant, propriétaire de la maison Norton & Sons, un tailleur de Savile Row


Le développement durable était également sur toutes les lèvres pendant la série de conférences données au cours de l'événement. Patrick Grant, propriétaire de la maison Norton & Sons, un tailleur de Savile Row, a vertement critiqué le rejet par le gouvernement britannique de toutes les recommandations du rapport du Comité d'audit environnemental, qui appelle à une réglementation plus stricte pour améliorer les pratiques du secteur, notamment par le biais d'un étiquetage plus rigoureux des produits.

« À mon avis, tous les produits en plastique que nous achetons devraient être étiquetés comme tels. Les consommateurs ne savent pas ce que sont vraiment le polyester, l'acrylique ou le nylon », estime-t-il. « Les plastiques non-recyclés devraient être signalés. On trouve bien des images de poumons malades au dos des paquets de cigarettes. Ce truc est aussi toxique que la nicotine. La "mauvaise mode" tue, littéralement. Si, dans chaque point de vente, on le disait clairement, certains consommateurs pourraient bien y réfléchir à deux fois avant d'acheter. »

Le salon a également présenté quatre grandes orientations pour la saison printemps-été 2020, définies par le bureau de tendances USP. « Honnêteté » : une célébration de l'imperfection, des tons neutres et bruts, mélangés aux couleurs vibrantes de l'océan, du bambou teint en jaune... « Sans limites » : une attitude courageuse et rebelle, avec une palette de couleurs fluo, roses et lilas sur des vêtements de sport haut de gamme et des coupes légèrement 1980-1990. « Rituel » : articulée autour d'une vision adoucie du tailleur, plusieurs épaisseurs de tissus superposées, mélangées à des touches contemporaines, et des robes bohème déclinées dans une palette très solaire de tons pêche et orange. Enfin, « Brave » : maximaliste, excentrique, audacieuse et inattendue, avec des couleurs vives et des combinaisons de couleurs dynamiques, en contraste avec des tons plus clairs.

Toutes ces tendances étaient sensibles au cours du défilé organisé pendant l'événement, ainsi qu'au rez-de-chaussée du salon. Même si de nombreux exposants ont préféré jouer la carte de la sécurité pour le printemps prochain, présentant de simples déclinaisons des robes imprimées, aux coupes fluides ultra-féminines, qui se sont vendues comme des petits pains cet été.


L'un des thèmes principaux du défilé : les superpositions de tissus


Quelques nouveaux venus à surveiller

Comme on l'a dit plus haut, le salon était rempli de nouveaux exposants. Certains d'entre eux sont déjà bien établis, mais ont fait leur première apparition cette saison au Pure London, tandis que d'autres sont de jeunes marques qui espèrent devenir les grandes maisons de demain. 

On a particulièrement apprécié la proposition de la marque Susumu AI, basée à Berlin, qui allie l'héritage allemand et japonais d'Alisa Menkhaus, sa fondatrice et directrice artistique. Un style contemporain, coupé dans des soies japonaises unies ou ornées de motifs délicats, dont les fabricants sont menacés par le déclin progressif du port du kimono au Japon. En d'autres mots, l'utilisation de ces textiles contribue à soutenir un savoir-faire traditionnel.


Susumu AI


Avec des prix de gros allant d'environ 90 à 350 euros, Alisa Menkhaus explique que sa marque s'adresse à une femme active d'une trentaine d'années, qui souhaite porter autre chose que la garde-robe « professionnelle » habituelle des autres marques.

Celle-ci a fondé sa société il y a deux ans, après avoir passé du temps chez Roberto Cavalli, avant de se lancer en tant que styliste et créatrice indépendante. Elle a décidé de présenter son travail au Pure London, car, selon elle, le secteur britannique de la vente au détail se soucie particulièrement des tendances générales de la mode. Si le marché allemand « fonctionne bien » pour la marque, « nous voulons nous développer plus rapidement », explique-t-elle, avant d'ajouter : « Nous avons reçu un bon accueil de la part des visiteurs du Pure, tout le monde était intéressé, notamment par nos tissus ».

La marque est actuellement distribuée dans le grand magasin autrichien Kastner & Öhler, et vise également des boutiques de mode et des concept-stores.

Autre nouveau venu au salon, autre patrimoine culturel spécifique : Cotton Loops est une marque nigériane avec un positionnement durable et éthique qui recycle tous ses déchets, fondée il y a moins d'un an. Le Pure London est sa première incursion à l'étranger. Pour Bolupe Adebiyi, la fondatrice de la marque, il s'agit d'un « salon superbe », qui lui a permis de toucher les revendeurs du Royaume-Uni, après avoir reçu « un grand nombre de commandes de consommateurs britanniques » sur sa boutique e-commerce.

Invitée à défiler sur le podium du salon, sa marque s'inscrit dans la tendance actuelle des robes « faciles » et des ensembles qui s'adaptent à plusieurs morphologies, et répond à la forte demande pour les tissus naturels. Les coupes sont simples et sans fioritures. L'objectif : des pièces polyvalentes qui peuvent s'adapter à une tenue décontractée ou plus habillée. L'accent est mis sur le noir et blanc, avec des imprimés dynamiques qui ajoutent une touche d'originalité. Ses prix de gros varient entre 30 et 60 livres (entre 33 et 66 livres).


Cotton Loops


La marque Night Porter propose également un concept intéressant. Elle a été lancée tout récemment, en février dernier, par deux amies, Sharon Lewis et Barbara Gidman : selon elles, « il y a une énorme lacune sur le marché des robes décontractées ». Elles ciblent les femmes de 35 ans et plus, et proposent une alternative aux options « ternes ou démodées, trop enfantines ou sexy » actuellement disponibles sur le marché. Les deux amies ont décidé de créer « des robes d'intérieur plus glamour qui pourraient vous suivre tout au long de la journée ».

Night Porter propose donc des vêtements dans lesquels une femme peut se détendre à la maison, se sentir à l'aise sur son canapé, tout en étant assez apprêtée pour ouvrir la porte à quelqu'un ou même sortir faire une course. « On peut dormir dans sa robe, puis se réveiller et prendre le petit-déjeuner sans la quitter », expliquent les deux amies. « Nous les appelons "prête-à-répondre-à-la-porte". Ces robes sont faites pour être utilisées comme bon vous semble... et aussi pour voyager ». Le matériau utilisé ne se froisse pas, il est respirant et possède une gaine (confortable) intégrée.

La société fonctionne selon un modèle « à la commande », avec des prix d'environ 165 à 175 livres (entre 183 et 193 euros) pour une robe et elle vient de trouver son premier revendeur, l'e-commerçant Thebiascut. Pure était son premier grand salon professionnel. Les fondatrices de la marque expliquent que les visiteurs de leur stand semblaient « très intéressés » par le concept. 


Night Porter


Des collections responsables

Dans la section « Conscious », le développement durable était évidemment au centre des préoccupations - mais un grand nombre de marques prouvaient qu'éthique ne rime pas forcément avec ennuyeux. Mimush est une marque roumaine spécialisée dans le lin, dans la mode lente et le vêtement durable. À l'origine, l'entreprise fabriquait des cosmétiques naturels. Quand elle a voulu s'étendre sur d'autres gammes de produits, elle a choisi le lin, un matériau très durable.

Elle dispose désormais d'un site de vente en ligne en Roumanie qui vend ses produits pour des prix compris entre 70 et 150 livres (entre 83 et 178 euros). Le Pure London représentait une étape importante pour la marque, puisqu'il s'agissait de son premier salon international. 


Mimush


Le positionnement de l'entreprise, comme pour tous les exposants de la section « Conscious », est profondément éthique, tandis que son univers esthétique est influencé par les styles scandinave et japonais : des formes simples intemporelles, des tuniques, des jupes, des pantalons courts, des tee-shirts en lin coloré et des sacs cabas conçus pour durer des années.

« Le lin est un matériau durable. À la fois moderne et classique, intemporel, on peut le porter pendant 10 ans sans qu'il se démode », avance Mima Sorocean, directrice générale de la marque.

Les petites marques comme Mimush avaient l'occasion de se démarquer dans la section « Conscious ». Scarabeus Sacer, un label égyptien lancé il y a quelques semaines à peine, a également fait parler de lui. 

Éthique et biologique, le label répond aux objectifs de développement durable de l'ONU. Pourquoi exposer au Pure London ? « C'est une expérience enrichissante. Nous voulions comprendre comment les choses se passent ici, découvrir d'autres marques, rencontrer les acheteurs et explorer la possibilité de collaborations avec d'autres marques », explique le PDG, Ali Elnawawi, ajoutant que le marché britannique est dans le collimateur de sa marque.


Scarabeus Sacer


Ali Elnawawi est médecin, il a déjà travaillé pour l'ONU. Quant à la directrice de l'exploitation, May Kassem, elle est psychologue de formation. La première collection de l'étiquette s'appelle Mind, Body & Soul (Esprit, Corps et Âme), et met l'accent sur la maladie mentale. Les modèles de la collection ont quelque chose d'indéniablement attrayant et font chacun référence à une histoire liée au thème de la santé mentale.

Les motifs graphiques semblent conçus sur mesure pour des collaborations futures avec des marques sur le marché haut de gamme (les tee-shirts sont vendus entre 50 et 60 livres, soit entre 55 et 66 euros). 

May Kassem aimerait que ses pièces soient des « déclencheurs de conversation sur des sujets sociétaux ». « Ce que nous voulons, c'est que vous portiez quelque chose en quoi vous croyez. Nous voulons encourager les gens à acheter éthique, sans renoncer à la qualité du produit. »

Lui aussi axé sur la qualité, le label indien Core by JSI adopte un style sophistiqué qui devrait séduire au-delà du marché écoresponsable. Il n'utilise que des textiles recyclés et naturels, notamment du cupro (une alternative végane à la soie et plus facile d'entretien) ainsi que des textiles fabriqués à partir de peau d'orange, de bambou et d'autres ressources naturelles.


Core By JSI


« Tout tourne autour d'un style contemporain, de lignes très simples, épurées et nettes, avec une sensibilité écoresponsable », explique Sayesha Grewal, directrice de la création. « Nous nous assurons qu'ils sont produits de façon éthique, mais sans faire de compromis sur le style ». Sa formule : aider les consommateurs à être « inconsciemment écoresponsables ».

Avec une politique de prix « haut de gamme abordable » (les articles sont vendus entre 80 et 200 livres, soit entre 88 et 220 euros), l'entreprise possède un magasin à Bangalore, ainsi qu'une boutique en ligne, et vise actuellement le Royaume-Uni en raison de la forte demande britannique envers les marques durables.

Selon Sayesha Grewal, le salon s'est bien passé. « Les gens sont très réceptifs à la marque. Avoir participé au salon nous a permis de créer un réseau qui, je l'espère, mènera à des commandes quand nous ferons nos preuves, car notre marque est encore assez jeune. »

Un dernier label a retenu notre attention : il s'agit de Menesthò, une marque haut de gamme qui met l'accent sur un style estival, des vêtements de plage aux vêtements de jour, en passant par les maillots de bain. Tout cela avec la particularité que les pièces sont réversibles et personnalisables. 


Menesthò


Sur le site e-commerce de la marque, les clients peuvent choisir un modèle de base, puis les couleurs et les matières, unies ou imprimées, qu'ils souhaitent sur le produit final.

Les pièces sont toutes fabriquées à Londres pour éviter d'augmenter l'empreinte carbone de l'entreprise, qui mène par ailleurs une politique zéro déchet, ce qui l'a attirée vers les maillots de bain. « La gestion des déchets est plutôt facile dans cette catégorie », nous explique le directeur général de la marque, Giorgos Grivas, avant de nous confier son bonheur de travailler sur ce type de produits.

La société cible les pays où la saison estivale est la plus longue, comme l'Espagne, la Grèce et l'Australie, mais se concentre également sur des marchés comme la Scandinavie, où les femmes grandes sont plus nombreuses et pourraient être attirées par ses maillots une-pièce dotés d'une option « long torse », et bien sûr le Royaume-Uni. 

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