Puma continue sa course en avant sur le début d'année

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
27.04.2022

Croissance à deux chiffres de ses ventes et progression encore plus forte du résultat opérationnel: Puma signe un excellent premier trimestre 2022. L'équipementier allemand approche les 2 milliards d'euros sur le trimestre, lui qui fin 2011 réalisait 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires... sur l'ensemble de l'année.

"Nous avons pris un très bon départ pour 2022. En dépit de tous les obstacles et incertitudes, nous avons réalisé une croissance des ventes de 20% à 1,912 milliard d'euros et une croissance du résultat opérationnel de 27% à 196 millions d'euros au premier trimestre, précise Björn Gulden, le directeur général (CEO) du groupe allemand. La demande pour nos produits était élevée, tant de la part des détaillants que des consommateurs, et nos équipes opérationnelles ont été en mesure d'acheminer suffisamment de produits par le biais d'une gestion serrée de notre chaîne d'approvisionnement pour répondre en partie à cette demande croissante."

Cette performance est d'autant plus à souligner dans un contexte international complexe, marqué par la guerre en Ukraine mais aussi de nouvelles mesures de confinement en Chine. Un marché chinois qui fait figure de point noir pour le groupe sur le début d'année. Puma subit en effet encore le boycott de la part de certains consommateurs et acteurs de la distribution frappant les marques qui avaient pris position quant à l'utilisation dans leurs produits de coton pouvant être lié au travail forcé de la minorité des Ouïghours dans la région du Xinjiang.

De janvier à mars, les ventes en Asie-Pacifique accusent un repli de 17% à 387 millions d'euros, principalement du fait du repli sur le marché chinois. "Notre recul en Chine est de l'ordre de 37% alors que la croissance l'an dernier sur la même période était de 40%, précise le directeur général dans un échange avec la presse ce 27 avril. Avec la situation Covid, notre bureau et une grande partie de nos entrepôts sont actuellement fermés. Le boycott autour du coton n'a pas amélioré la situation. Nous donnons à notre équipe locale la capacité de choisir les meilleures options. Comme je l'ai déjà dit, je pense qu'il s'agit d'une question de temps pour que ce sujet de boycott soit derrière nous. Après la période de confinement, nous devrions voir des améliorations".

L'Amérique, désormais premier marché de l'équipementier allemand

La bonne dynamique du groupe sur l'Europe et surtout les Etats-Unis a cependant permis de gommer le repli sur le marché asiatique. Sur la zone Europe - Moyen-Orient - Afrique, la croissance est ainsi de 25% à 709 millions d'euros. Et, avec un bond de ses ventes de 44%, la zone des Amériques devient le premier marché du groupe avec 816 millions d'euros.

Mais du fait des tensions sur la production et la logistique en Asie, où le groupe produit la majorité de ses produits, la direction de Puma explique avoir dû faire des choix. Les ventes en gros ont progressé de 23% à 1,528 milliard, alors que les ventes en direct ont enregistré une moindre hausse de 7%.

Si les magasins Puma, malgré la fermeture de 110 boutiques en Russie, ont vu leurs ventes progresser de 21%, le commerce en ligne a accusé un recul de 13%. "Nous avons choisi de donner la priorité à nos revendeurs alors que l'approvisionnement était limité et marqué par le contexte actuel en Chine", a relevé Björn Gulden, qui a en outre souligné qu'avec l'invasion de l'Ukraine par la Russie un certain nombre de produits avaient du être réacheminés ou être stockés.

Côté produits, Puma voit ses ventes progresser dans toutes ses catégories, avec une hausse de 18% de ses ventes de chaussures à 941 millions d'euros, de 16% de ses vêtements à 639 millions d'euros et de 32% de ses accessoires à 332 millions d'euros.  Le groupe souligne en particulier les progressions dans le running et le golf, dont le nombre de pratiquants a bondi durant la période Covid, mais aussi un retour des sports d'équipes.

Un retour sur les terrains bénéfique

"Ces progressions sont liées au travail de fond que nous avons réalisé sur le produit performance ces dernières années et dont nous récoltons les fruits à présent, mais aussi parce que de nombreux pratiquants, et en particulier les enfants, n'avaient pas pu pratiquer le football, le handball et le basketball en compétition ces deux dernières années, explique le dirigeant. Sur le basketball, c'est notre retour dans ce sport en particulier aux Etats-Unis qui nous permet de gagner en notoriété auprès des adolescents, notamment avec Lamelo Ball comme égérie."

Sur le premier trimestre, Puma voit son résultat opérationnel (Ebit) progresser de 27% par rapport à 2021, à 196 millions d'euros. Malgré les contraintes internationales et les problématiques logistiques et de production, le groupe annonce maintenir une prévision de croissance des ventes de l'ordre d'au moins 10% et vise un résultat d'exploitation annuel entre 600 et 700 millions d'euros.

Il souligne toutefois que la crise en Ukraine a un impact sur ses ventes et que les risques d'arrêt des productions en Asie peuvent contrecarrer ses prévisions. "Nous avons des interrogations quant à l'impact de l'inflation sur les choix des consommateurs au second semestre", glisse Björn Gulden. Mais pour l'instant, la demande est bien là. Nous n'avons aucun indicateur sur un quelconque ralentissement de la demande."