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11.05.2023
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Pucci amorce sa relance en sortant du modèle de business traditionnel

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11.05.2023

Pucci prend son envol. Après une profonde réorganisation, la maison italienne commence à récolter les premiers résultats d’une nouvelle stratégie pensée en-dehors des habituels formats et saisons de l’industrie du luxe. Une révolution engrangée à partir de juin 2021, lorsque LVMH a pris l’entier contrôle du capital de la marque florentine, qu’il détenait depuis 2000, et placé à sa tête une nouvelle équipe.


La boutique de Florence revêtue aux couleurs de Pucci à l'occasion de son défilé - ph Dominique Muret

 
Dans un premier temps, le groupe de luxe français a placé aux commandes du style Camille Miceli. Arrivée en septembre 2021, elle a dévoilé sa première collection en avril 2022. Puis a été nommée en juillet 2022, en tant que directrice générale, Saar Debrouwere, recrutée chez Icicle. Enfin, dans la foulée, la direction de la communication et du marketing a été confiée à Norman Lemay, passé notamment par les maisons Alaïa, Chloé, Hermès et Stella McCartney.
 
Dès le départ, la volonté a été de renouer avec les origines de la maison, fondée en 1947 par Emilio Pucci, en misant sur une orientation "resort" et un univers exprimant la joie de vivre avec des matières plus légères et une explosion de couleurs. Un segment, où la marque a peu de compétiteurs et peut se distinguer aussi bien à travers la garde-robe estivale et balnéaire que celle de l’hiver liée au ski, laissée de côté par le passé, qui a été relancée en décembre via une collaboration avec Fusalp. Avant d’ouvrir sa toute première boutique à Capri en 1951, le célèbre marquis s’était fait connaître, en effet, aux Etats-Unis grâce à une photo publiée en 1948 dans Harper’s Bazaar, reprenant une skieuse sur les pistes de la  station suisse de Zermatt habillée dans une inédite combinaison signée Emilio Pucci.

Camille Miceli est donc partie des archives de la maison, en puisant dans les imprimés les plus reconnaissables, les motifs pop et psychédéliques aux couleurs flashy des années 1960 et 1970 (Marmo, Iride, Fiamme, Pesci), qu’elle repropose en leitmotiv dans chaque collection dans de nouveaux coloris et variantes. Elle a notamment redynamisé les collections en modernisant les coupes et les silhouettes offrant toute une série de pièces faciles à porter et à associer entre elles, en coton, soie, mousseline, jersey, nylon ou encore en dentelle, tissu éponge ou tissu filet.
 

Le denim fait son apparition avec la collection de ce printemps 2023 - Pucci

 
Les petites robes ou les longues tuniques fluctuantes et les caftans sont parmi les bestsellers, tout comme le top foulard, qui habille toutes les tailles. Cette offre transversale et pleine de peps n'a pas manqué de séduire une clientèle plus jeune, sans perdre pour autant les fidèles de la marque. Une série de pièces genderless, tels que pantalons, bermudas, sweat-shirts ou caleçons de bain ont par ailleurs attiré aussi les hommes. La gamme d’accessoires s’est également enrichie avec des sacs et chapeaux ludiques, mais aussi d'autres objets funs telles les frites de piscine ou des fauteuils gonflables aux couleurs Pucci. La volonté est désormais d’habiller les clients non seulement pour les vacances mais durant toute l’année, comme en témoigne le denim introduit pour la première fois cette saison pour proposer une garde-robe complète.

Un premier lifting a permis de raccourcir le nom de la marque, devenue simplement Pucci, tandis qu’a été créé un nouveau logo, inspiré de l'étiquette issue des archives "Capri Sport" de 1953 avec un P majuscule formé par deux poissons qui s'entrecroisent. Avec cette nouvelle image plus fraîche, la griffe a décidé de sortir du traditionnel calendrier de la mode et du format du défilé de Fashion Week. Elle a ainsi d’abord privilégié des présentations expériencielles (en avril 2022 à Capri, puis en décembre dernier à St. Moritz), avant d’organiser un show inédit à Florence, jeudi dernier (4 mai) en plein air, sur les rives de l’Arno. Le but étant de préserver un esprit festif et décontracté avec des événements sortant des sentiers battus.
 
Cette stratégie s’est accompagnée d’un changement radical du modèle de business commercial avec la mise en place d’un format "see now, buy now", prévoyant la mise en vente des collections le jour de leur présentation à la presse et au public, soit au bon moment pour répondre aux désirs du client. Les consommateurs achètent désormais de plus en plus en fonction de leurs besoins saisonniers et non plus en avance comme par le passé. Ainsi les collections hivernales de Pucci sont commercialisées de septembre à février, avec 50% de l’offre livrée dès septembre. Celles estivales de mars à août. A l’occasion du récent défilé de la marque, sa boutique de Florence, réaménagée pour l’événement, avait reçu par exemple déjà une partie de la collection la veille.
 

Camille Miceli à la fin du défilé organisé dans un club d'aviron sur les berges de l'Arno - ph Dominique Muret


Les prix restent positionnés sur le segment du luxe avec des t-shirts à 290 euros, des petites robes en jersey à 790 euros, des caftans en soie de 2.000 à 3.000 euros, atteignant jusqu’à 7.500 euros pour une robe brodée. Mais la maison a élevé son image pour être davantage perçue comme une marque de luxe. Dans cette logique, elle a restreint son offre en produits travaillant sur le concept de rareté pour se rendre plus exclusive, et elle a rationalisé son réseau de revendeurs multimarques, en réduisant de moitié le nombre de ses clients wholesale, descendus à 75. Elle s’est notamment concentrée sur les villes les plus importantes. L’objectif pour Pucci étant de se focaliser sur une distribution exclusive, où elle côtoie les griffes les plus haut de gamme.
 
De même, pour sa distribution en direct, Pucci s’est concentrée jusqu’ici sur des stations balnéaires huppées, comme Saint-Tropez en France, Capri en Italie, où elle a un magasin en franchise, ou encore Portofino. Elle vient d’inaugurer aussi dans l’historique et très chic station de Forte dei Marmi, sur la côte toscane, un magasin temporaire, qui va lui permettre de tester le marché pendant deux ans. Au total, elle dénombre onze boutiques en propre et six en franchise, entre l’Italie, Londres, les Etats-Unis, l’Asie, ses premiers débouchés étant l’Europe, l’Amérique du nord et le Moyen-Orient. Des pop-ups sont également à l’étude dans des grands magasins renommés.
 

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