Pascal Malotti (Valtech) : "Le digital modifie les pratiques des marques de beauté"

Von

Marion Deslandes

Veröffentlicht am
15.12.2016

Relation accrue avec les influenceurs, ajustement des plans médias et évolution de la distribution : Pascal Malotti, directeur conseil et marketing chez Valtech France, une agence digitale centrée sur la transformation des entreprises, revient pour FashionNetwork sur le bouleversement qu'entraîne l'omniprésence du digital dans le secteur des cosmétiques.

FashionNetwork : Comment caractériser la relation qui unit les marques de beauté et les influenceurs en ligne ?

Pascal Malotti : YouTube a consacré ses nouvelles stars, et ce sont les vloggeurs (des personnes qui postent vidéos et tutoriels en ligne, ndlr). Ces capteurs d’attention, d’identification et d’attachement ont su créer d'importantes communautés. Les blogueurs et vloggeurs se comportent comme des marques, et sont quelque part en concurrence avec les griffes de cosmétiques. Ces rassembleurs auraient pu devenir les compétiteurs des marques traditionnelles, mais les deux parties ont opté pour un partenariat fructueux : ils coopèrent évidemment car chacun y gagne (en notoriété et financièrement). Les influenceurs ont parfois presque pris le pouvoir sur les marques car on leur octroie plus de crédibilité qu'aux griffes, grâce à la proximité avec le public et les conseils prodigués, même si leurs followers ne sont pas naïfs, et savent qu'il existe des partenariats entres personnalités du web et marques.

FNW : Quelle place tient le volet digital dans la prise de parole des marques ?

PM : Le digital modifie les pratiques des marques de beauté. Au sein des plans médias des groupes de cosmétiques, le digital devient de plus en plus important. En France, ce créneau représente autour de 20 à 30 % du budget communication, alors qu'aux Etats-Unis, les marque sont en avance avec 40 à 50 % du budget consacré au médias sociaux et en ligne. Prendre la parole en ligne permet aussi de définir l'identité de sa marque et d'établir un contact direct avec le consommateur, mais le réseau physique reste tout de même important côté image de marque, et surtout acte d'achat.

FNW : Justement, dans quelle mesure le digital bouleverse-t-il la distribution des produits ?

PM : L'enjeu pour les griffes est aussi de gérer en direct la commercialisation de leurs produits sur Internet. Et de se passer au maximum d'intermédiaires, comme ce qui se fait beaucoup dans le réseau physique, avec les distributeurs et autres relais. Un achat est parfois tout aussi profitable selon qu’il s’effectue on ou off line. Le parcours utilisateur n’est impacté que par la collecte d’informations, qui passera forcément par le web. C’est l’algorithme capteur de datas qui permet un ciblage et une connaissance accrue des cibles. L'Oréal vise par exemple dans un futur proche une part de 20 % de ses ventes réalisées en ligne. D'ailleurs, les marques misent aujourd'hui sur des ouvertures à l'enseigne, peu nombreuses, mais gérées en propre. Des magasins très souvent digitalisés et à valeur de flagship.

FNW : Est-il devenu obligatoire de communiquer sur les réseaux sociaux dans le secteur des cosmétiques ?

PM : L'avenir des marques de beauté passe clairement par le digital. Ceux qui ne franchiront pas le cap des médias sociaux auront beaucoup de mal dans le futur. Les marques très sociales, à l'instar de NYX Cosmetics, surtout aux Etats-Unis, construisent elles-mêmes les tendances, puis suscitent une envie chez l'internaute ou le mobinaute, qui se traduit en achat. Les survivants de cette révolution digitale seront les acteurs capables de récupérer et de transformer en action les données de leurs utilisateurs.