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04.01.2022
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Nike digitalise son modèle à grande vitesse

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04.01.2022

Partout dans le monde les dents avaient grincé. En octobre 2017 Mark Parker, alors aux manettes de Nike, annonçait vouloir développer la part de vente en direct. Corolaire de cette ambition: une réduction annoncée du nombre de partenaires multimarques vendant la marque à la virgule. L'objectif de restreindre à 40 le nombre de grands comptes pouvant revendre la marque était alors lancé.


Les applications Nike sont un élément essentiel de la stratégie digitale de la marque - Nike



Quatre années plus tard, difficile de dire où en est cette volonté de couper l’accès des produits à la virgule pour les magasins indépendants de part le monde. Mais force est de constater que l’annonce a été suivie des faits.

A l’occasion de l'annonce des derniers résultats trimestriels du numéro un mondial du sport, dont les difficultés de production au Vietnam et d’approvisionnement mondial altèrent la croissance sans l’empêcher, la direction emmenée depuis début 2020 par John Donahoe a, comme à l’habitude des dirigeants du groupe, usé les qualificatifs les plus enthousiastes pour décrire les performances trimestrielles de Nike. La croissance de ses ventes en direct compense le recul des ventes en gros.

Le projet de Nike est de fait bien lancé. La marque se transforme en enseigne… avec tout l’intérêt que cela représente en termes de rentabilité de se passer des services des intermédiaires distributeurs. En Amérique du Nord, son marché phare, le groupe a réalisé au dernier trimestre 48% de ses ventes en direct.

Bien sûr, Nike dispose d’un réseau à l’enseigne important et structuré sur la région et en particulier dans son marché domestique. Mais c’est surtout la montée en puissance de ses activités digitales qui lui permettent de valider sa stratégie.

"En cas de turbulence, je reviens toujours aux fondamentaux et pour Nike, cela signifie mettre le consommateur au centre et tirer parti de nos avantages concurrentiels à long terme, qui incluent une culture profondément ancrée dans l'innovation, une marque qui est connectée aux consommateurs via un storytelling convaincant, et un portefeuille inégalé dans le marketing sportif, expliquait en décembre le directeur général du groupe américain. Et je crois qu'un quatrième avantage concurrentiel émergent pour nous: le numérique. Dans ce domaine nous sommes l'une des rares marques qui peut, à une grande échelle, se connecter directement avec les consommateurs et répondre à leurs attentes".


Les ventes par mobile connaissent une forte croissance - Nike



Pour appuyer son propos, le dirigeant relevait que ses ventes digitales en Amérique du Nord lors de la semaine du Black Friday, l'évènement commercial le plus important outre-Atlantique, avaient enregistré une progression de près de 40% et que son nombre d'abonnés sur ses plateformes digitales en Chine avait bondi de 13 millions après le Singles Day (le 11 novembre).

Si les activités digitales de Nike, avec ses sites et applications déjà performantes, étaient déjà dynamiques avant la pandémie de Covid-19, les dernières années ont accéléré leur potentiel. "La croissance digitale de Nike est incomparable et est alimentée par l'accent mis sur l'acquisition de nouveaux membres. Nike Digital a connu une croissance de 11% au cours du trimestre, à taux de change constant, précisait Matthew Friend, le directeur financier du groupe dans un échange avec les analystes. Nike Digital représente désormais 25% du revenu total de la marque, soit une augmentation de 3 points par rapport à l'année précédente et plus du double du mix numérique de l'exercice 19".

Concrètement, cela signifie que Nike réalise un quart de ses 22,5 milliards de dollars de ventes sur les six premiers mois de son exercice, en ligne. Alors que le chiffre annuel de Puma devrait franchir les 6 milliards d'euros cette année, Nike en six mois réalise 5 milliards d'euros uniquement en digital.

Et le géant mondial entend s'affirmer dans ce nouveau pilier. A écouter sa direction, les nouvelles initiatives concernent le volet commercial comme opérationnel. Les activations les plus visibles ont été lors du dernier trimestre, la création de Nikeland dans le métaverse de Roblox, ou encore le rachat de la société spécialiste des NFT RTFKT. Dans cette idée de production de contenus mêlant présentation de produits et culture, l'entreprise explique aussi avoir ouvert un studio créatif à New York qui propose chaque semaine des vidéos live avec des présentations de nouveaux modèles en interaction avec sa communauté.

"L'engagement de nos consommateurs est trois fois supérieur à la moyenne du secteur pour les livestreams", explique le directeur général qui à titre d'exemple explique que pour le lancement du modèle AJ11 Cool Grey de Jordan, la marque a envoyé des invitations ciblées à des clientes... et revendique avoir vendu tous ses produits en une heure. "Le groupe a été sélectionné à l'aide de notre nouveau Dedication score, conçu pour récompenser les groupes de membres ayant une grande affinité avec le produit, détaille-t-il. Nous continuons à voir l'accès exclusif servir de mécanisme marketing déterminant pour établir la connexion avec les consommateurs".


Nike a mis sur pied un nouveau studio créatif pour ses livestreams à New York - Nike



L'autre axe exploré par Nike est de se rapprocher de ses partenaires distributeurs restants. Ainsi aux Etats-Unis, la marque a développé un partenariat d'un nouveau type avec l'enseigne Dick's Sporting Good. Cet accord permet au consommateur de créer un lien entre leur compte DSG et leur compte Nike: ce qui leur ouvre l'accès à diverses offres spéciales mais aussi des expériences. "Notre partenariat avec DSG est un nouveau modèle de collaboration entre les marques et les détaillants, qui propose des produits, des expériences et des services de connexion pour satisfaire les consommateurs, estime John Donahoe. Nous accomplissons notre vision: grâce à des expériences et des stocks connectés, alimentés par de la data et des technologies digitales, nous pouvons offrir aux consommateurs un meilleur accès au meilleur de Nike, avec plus de rapidité, de commodité et de lien notre marque".

La data apparaît ici essentielle. En amenant les membres d'autres enseignes à devenir membre des plateformes de Nike, le Swoosh mise sur sa capacité à conserver ces clients pour mieux répondre directement à leurs attentes. "L'engagement des membres a augmenté de 27% et le nombre d'acheteurs réguliers a augmenté de 50% par rapport à l'année dernière, ce qui a entraîné une augmentation globale des prix moyens des articles; du panier moyen et de la fréquence d'achat des membres, a souligné le directeur général. Cette année, 40% de la demande numérique totale provient de nos applications mobiles, ce qui souligne la force de notre plateforme digitale".


Le groupe est en pleine robotisation de ses entrepôts logistiques, comme dans son immense site de Memphis - Nike



Afin de sécuriser le développement de ses activités digitales Nike explique aussi investir aux Etats-Unis dans ses solutions. "Afin de permettre cette croissance et de maîtriser la transformation du marché, nous avons accéléré les investissements pour faire évoluer notre réseau de distribution et mettre à l'échelle la chaîne d'approvisionnement "digital first". Nous avons ouvert deux nouveaux centres logistiques régionaux sur les deux côtes, qui sont en mesure de livrer davantage de produits aux consommateurs avec des délais plus courts. Nous livrons aussi à partir des magasins dans l'ensemble de notre parc, en tirant parti des analyses avancées suite à l'acquisition de Celect. En matière d'automatisation, nous avons ajouté plus de 1.000 robots dans nos centres de distribution pour faire face à la croissance numérique. Dans notre centre de distribution numérique de Memphis, les robots ont traité plus de 10 millions d'unités qui auraient autrement nécessité un travail manuel".

C'est donc tout le modèle du groupe et pas seulement son modèle de distribution qui subit une forte transformation actuellement. Une évolution qui permet, selon la direction, de développer les ventes à plein prix et une amélioration des marges. Surtout, le groupe avance à marche forcée dans son plan Consumer Direct Acceleration. Celui-ci, présenté début 2021, vise 60% des ventes réalisées en direct pour l'exercice fiscal 2025 dont 40% issues du digital.

 

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