Mode et luxe face à la nouvelle ère des défilés spectacles

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Dominique Muret

Veröffentlicht am
21.12.2022

Avec son défilé homme le 3 décembre dernier au pied des pyramides du Caire en Egypte, la maison Christian Dior a frappé fort. Les images des mannequins foulant le sable devant un millier d’invités, avec en toile de fond les majestueux monuments illuminés dans la nuit, resteront dans les mémoires. Première maison de luxe à organiser un défilé dans la nécropole de Gizeh, la marque vedette du groupe LVMH a pu afficher sa toute-puissance. Tout comme Chanel, défilant quelques jours plus tard à Dakar avec sa collection Métiers d’art, a pu se targuer d’avoir été la première maison à dévoiler une collection en Afrique subsaharienne. Deux exemples récents illustrant la spectacularisation croissante des événements de mode depuis la sortie de la crise du Covid.

"Il y a de toute évidence en ce moment une envie de revenir à la dimension physique et d’émouvoir à nouveau avec un très fort aspect expérientiel. On reviendra difficilement au défilé traditionnel", observe Emanuela Prandelli, qui dirige le master de management en mode, expérience et design (Mafed) de l’université milanaise Bocconi. A cela s’ajoute un changement de cible. Par le passé, les défilés s’adressaient surtout aux professionnels, en particulier les détaillants et la presse. Aujourd’hui, on est passé à une autre logique.

"On assiste à un événement médiatique visant une audience beaucoup plus élargie par rapport au public du traditionnel du défilé. C’est un investissement qui s’adresse directement au marché de la consommation. Le but, c’est d’avoir un impact en termes d’engagement du consommateur. En sachant que l’attention que les marques obtiennent durant les Fashion Weeks est nettement supérieure par rapport à n’importe quel autre moment de l’année, avec un écho toujours plus fort auprès du consommateur final", poursuit la professeure. 

Selon Launchmetrics, qui a développé l’indicateur Media Impact Value (MIV), permettant aux marques de mesurer la valeur monétaire de leur impact médiatique, les quatre Semaines de la mode à Paris, Milan, New York et Londres, dédiées aux collections de prêt-à-porter féminin du printemps-été 2023, qui se sont déroulées entre septembre et octobre, ont battu tous les records. Elles ont généré un total de 938,4 millions de dollars (931,82 millions d’euros) en MIV, soit 60% de plus par rapport à la saison précédente de l’automne-hiver 2022/23.
 
Après deux ans de demi-arrêt dû à la crise sanitaire, le spécialiste de l’analyse de données a constaté que les maisons de luxe s’étaient surtout concentrées durant les Fashion Weeks "sur la création d'expériences scénographiques, encapsulant des moments emblématiques et culturels résonnant bien au-delà des cycles de l'industrie. Nous avons vu une tendance émergente de marques tirer parti des influenceurs/célébrités sur les podiums pour créer de tels moments".
 
Et de noter comment "certains shows ont exprimé leur créativité à travers une production de spectacles uniques", tout en profitant, pour d’autres, de l’effet nouveauté en défilant en dehors du calendrier officiel ou en changeant de ville dans un curieux jeu de chaises musicales. Ainsi Fendi s’est offert un deuxième défilé en septembre à New York, où a aussi défilé Marni, qui va s’envoler à Tokyo la prochaine saison, tandis que la griffe Moncler vient d’annoncer qu’elle organisera son événement Genius à Londres en février.

 
Après deux ans de pandémie, où les maisons ont passé leur temps à évoquer un retour à l’authenticité et la nécessité de ralentir et produire moins, l’emballement et la frénésie de ces premières Semaines de la mode post-Covid ont de quoi surprendre. Cette dernière saison a vu de fait la montée en puissance de shows à grand impact avec une surenchère sans précédent de défilés spectacles, où produits et collections, parfois à peine visibles, semblaient passer au second plan. Une tendance clairement destinée à perdurer et se renforcer, tant est devenue déterminante la course à l’audience sur le Web.
 

"Tout doit être viral"

"Il y a vingt ans, choisir le bon emplacement du défilé et le bon mannequin pouvait te permettre d’augmenter les ventes de la saison. Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Il en faut toujours plus pour attirer les regards, et organiser un défilé mémorable est devenu beaucoup plus complexe. Ce qui compte, c’est de se distinguer. La manière de communiquer a complètement changé", glisse la responsable événements d’une maison de luxe, qui constate qu’aujourd’hui "tout doit être viral". Différentes stratégies ont ainsi vu le jour, mettant tour à tour l’accent sur le lieu du show, la mise en scène, l’idée inédite, ou encore l’implication de tel ou tel influenceur dans le spectacle.
 
Balenciaga, par exemple, a marqué les esprits le 2 octobre dernier avec sa cohorte de mannequins à l’allure de réfugiés de guerre marchant dans la boue avec leurs vêtements tachés et parfois déchirés. Le directeur artistique Demna, qui avait fait défiler la saison précédente ses modèles dans la neige, a fait remplir cette fois l’immense palais des congrès de Villepinte, au nord de Paris, de centaines de mètres cubes de boue.

Dans un autre genre, mais tout aussi efficace du point de vue médiatique, Alessandro Michele a imaginé le 23 septembre chez Gucci un double défilé grandiose, où chaque mannequin rejoignait à la fin du spectacle son double, au-delà de la paroi divisant la salle en deux, donnant lieu à un troisième et dernier tour de piste avec 68 paires de jumeaux se tenant main dans la main.
 
Ce n’est certainement pas le premier créateur à faire défiler des jumeaux -Jean Paul Gaultier, entre autres, l’a précédé. Ni le dernier. Coïncidence, le jour même, Loris Messina et Simone Rizzo avaient fait appel eux aussi à des jumeaux pour mettre en scène la nouvelle collection de leur label Sunnei. Mais ils ont eu la malchance de défiler après la griffe vedette de Kering, bénéficiant d’une moindre visibilité.

Comme le souligne Emanuela Prandelli, "avant, le défilé était surtout l’apanage des grandes maisons, excluant les acteurs plus petits. Aujourd’hui, avec la digitalisation, beaucoup plus de marques ont pu atteindre un public plus vaste. Il n’y a pas besoin non plus d’énormes moyens pour se faire remarquer. Ce qui compte, c’est la capacité d’être original et surtout d’être les premiers à avoir la bonne idée".

Une robe en spray, le "méga buzz" de Coperni

 
A l’instar de Coperni, qui a fait exploser les compteurs des réseaux sociaux grâce à l’attraction finale de son show du 30 septembre dernier à Paris, avec une robe confectionnée en direct à coups de spray sur la top Bella Hadid juste vêtue d’un string, la solution pulvérisée se transformant en tissu au contact de son corps. Peu importe, si cette scène finale a éclipsé la collection et a effacé des mémoires la performance identique, imaginée vingt ans plus tôt par Alexander McQueen faisant badigeonner à la peinture spray la robe de la mannequin Shalom Harlow en clôture de son show pour l’été 1999. Grâce à ces quelques minutes finales, les stylistes Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant ont aspiré d'un coup toute l’attention de la fashion sphère, générant un buzz phénoménal avec un Media Impact Value (MIV) estimé à 26,3 millions de dollars en seulement 48 heures.

 
Sans dépenser non plus une fortune, Pierpaolo Piccioli chez Valentino s’est fait remarquer par un geste inattendu. Le 2 octobre, il a fait sortir ses mannequins dans la rue, à la fin du défilé, les a rejoints et, ensemble, ils ont déambulé quelques minutes face au public venu en nombre se presser autour du Carreau du Temple, dans le Marais parisien. Simple, mais efficace. Dans la foulée, médias et réseaux sociaux ont célébré ce grand moment "démocratique", qui a permis à la maison italienne de renforcer son positionnement autour des valeurs d’inclusivité.
 
Reste qu'à l’ère de la communication globale instantanée, la recette la plus facile et efficace pour permettre aux maisons d’accroître leur notoriété et, au-delà, leurs ventes, semble sans conteste celle de s’offrir les services d’une influenceuse aux millions de followers ou d’une célébrité, y compris "vintage".

Kim Kardashian mange des pâtes chez Dolce & Gabbana

La formule a été adoptée par bon nombres de griffes pour se garantir une importante couverture médiatique. Elle permet, en effet, de se faire entendre à grande échelle via la multiplication des images véhiculées sur une multitude de plateformes et réseaux sociaux, sur un temps bien plus long que les 15-20 minutes de la durée réelle du défilé, grâce à la programmation de teasers et autres pilules vidéo diffusées avant, pendant et après l’événement, créant un buzz constant autour de la marque.
 
Cette saison, on a vu entre autres Paris Hilton défiler chez Versace ou encore Kate Moss chez Bottega Veneta. Olivier Rousteing chez Balmain a, lui, convié la chanteuse Cher, en grande forme en combinaison moulante en latex, du haut de ses 76 ans, pour clôturer en beauté son défilé marathon organisé sous forme de "festival" dans un stade Jean-Bouin bondé.

Mais c’est à Dolce & Gabbana que revient la palme du partenariat le plus réussi, avec Kim Kardashian en véritable star de son show du 24 septembre dernier à Milan. Et qu'importe si deux mois plus tôt, lors de la Semaine de la haute couture, elle paradait sur le podium de Balenciaga. Chez la griffe italienne, la reine des influenceuses américaines n’a ni défilé, ni réalisé la collection. Tout juste a-t-elle sélectionné les pièces d’archives dont la marque s’est inspirée pour réaliser sa garde-robe de l’été 2023. Elle était pourtant omniprésente, apparaissant dans un film en noir et blanc projeté sur grand écran pendant le défilé, où elle incarnait une diva des années 1950 en train de savourer un plat de spaghettis. Durant tout le show, le public est resté littéralement scotché aux lèvres pulpeuses de Kim Kardashian aspirant des pâtes dégoulinantes de sauce tomate, comme hypnotisé, tandis que les mannequins défilaient dans l’obscurité… et l’indifférence générale.
 
"Avec l’avènement du phygital, la mise en valeur du produit pendant le défilé n’est plus aussi déterminante. Tous les looks sont de toute façon montrés en détail par la suite sur le Net, via une communication ciblée. Le défilé offre avant tout aux marques l’occasion de mettre en scène un message clé, pertinent avec leur storytelling et leurs valeurs. Le but est de créer un intérêt autour de la griffe, pour pousser le client à la suivre et stimuler les intentions d’achats", résume Emanuela Prandelli. E l'impact ne touche pas que le client final. Cette visibilité accrue sert aussi de stimulant auprès des détaillants. Ainsi, comme nous le confie un acteur du secteur, Coperni a vu les acheteurs se précipiter en nombre dans son showroom après son défilé surmédiatisé.