Make-Up for Ever l'a annoncé lors de sa dernière présentation à la presse: elle a été la marque de maquillage qui en 2011 s'est le mieux vendue chez Sephora, chaîne du même propriétaire LVMH avec lequel elle a un contrat en exclusivité. En parallèle, elle a confirmé que le pop-up store inauguré l'année dernière, l'espace d'un été, à Saint-Tropez, rouvrira ses portes à partir du mois d'avril. Et ce n'est pas tout, mardi 21 février la marque de maquillage fête son arrivée en Roumanie, avec son partenaire Sephora, et au mois de mai elle mettra le pied pour la première fois dans les pays scandinaves.

La "petite" marque de maquillage créée initialement pour les professionnels par l'artiste peintre Dany Sanz en 1984 (entrée en 1999 dans le portfolio de LVMH) abandonne définitivement le rôle de challenger pour jouer dans la cour des plus grands. Un chiffre d'affaires qui progresse à deux chiffres en Europe, avec des pointes de +40% dans certains pays comme l'Italie, devrait conforter ses attentes. "La France reste en tout cas notre premier marché, avec 60% des ventes", explique le directeur marketing Europe, Franck Ebel.

Make-Up for Ever n'a pas pour autant renié son image d'outsider très créatif: recherche et innovation tous azimuts sont au cœur de son projet. Une raison qui la pousse à expérimenter de nouvelles formes de distribution et de communication. "Le pop-up store de Saint-Tropez en fait partie, continue Franck Ebel. Nous voulions présenter la marque en dehors de son périmètre habituel et proposer toute la gamme de produits, 1400 références, à la place des 350 qui sont exposés habituellement chez Sephora: le succès rencontré nous a donné raison".

Cette envie de changement manifestée par la marque répond à la demande très pressante des consommatrices de make-up d'être constamment surprises. "Avant, les boutiques se battaient sur les prix, ensuite sur l'offre, maintenant l'enjeu se joue sur l'animation, la capacité d'innover, de dialoguer avec les clientes, la créativité. Vendre du maquillage est difficile: il faut des stocks importants, une grande rotation des produits".

Make-Up for Ever a déniché sa prochaine égérie à travers un concours national qui a vu la participation de 7000 candidates (la gagnante, Emilie, sera l'image de la campagne) et cherche une visibilité plus forte à travers des partenariats peu banals, comme celui avec l'équipe de natation synchronisée pour faire parler de ses produits waterproof. La fondatrice, Dany Sanz, toujours active dans la maison, se révèle également un atout de poids pour les opérations d'image. Côté distribution, Make-Up for Ever vient d'ouvrir, au mois de novembre, sa première boutique parisienne rue des Francs-Bourgeois et un shop-in-shop dans les grands magasins La Rinascente de Milan, auquel s'ajoutent Los Angeles, Dubaï et Mexico qui ont suivi fin 2011 et, cette semaine, Bucarest.

"On n'a pas l'ambition d'être partout, nous tablons plutôt sur une présence qualitative qui nous permet de jouer un rôle de leader dans chaque pays. Par exemple, nous ne sommes ni en Allemagne ni au Royaume-Uni, mais ces deux pays ne font pas partie de notre stratégie à moyen terme, qui en Europe vise à consolider les résultats existants".
Les marchés extra-européens focalisent en ce moment l'attention du management. La marque est présente en Chine depuis 2008 et cette année elle a consolidé son image dans ce pays en maquillant les finalistes du concours Elite Model Look qui s'est déroulé à Shanghaï au mois de décembre.

Silvia Manzoni