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13.04.2022
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LVMH: quelles perspectives en Chine pour mode et maroquinerie?

Veröffentlicht am
13.04.2022

Touchée par une forte recrudescence de cas de Covid, la Chine est regardée de près par les observateurs du luxe en ce premier trimestre. Le pays représente le deuxième débouché le plus important pour LVMH juste après les Etats-Unis. Avec ses différentes villes confinées, dont l’agglomération de Shanghai et ses 25 millions d’habitants, la situation dans la région a eu, de fait, un impact sur les ventes du groupe français au niveau local. Les dirigeants du groupe se veulent néanmoins confiants.


Une image de Shanghai diffusée par Louis Vuitton lors de son défilé sur place en novembre - louisvuitton.com

 
La division phare du géant de luxe a réalisé au premier trimestre un chiffre d’affaires de 9,12 milliards d'euros avec une hausse de 35% (+30% en croissance organique) par rapport au premier trimestre 2022, tirée notamment par Louis Vuitton et Dior. Du point de vue géographique, la compagnie enregistre dans son ensemble sur les trois premiers mois de l’année une progression de 8% en Asie hors Japon (+30% au Japon). Concernant le pôle "mode et maroquinerie", la tendance se situe un peu au-dessus de 10%, comme l’a laissé entendre le directeur financier Jean-Jacques Guiony lors d’une visioconférence avec les analystes, l’Europe étant autour de +50 et les Etats-Unis de +30%, en reconnaissant qu’il y avait "un impact sur le business".

"La situation en Chine évolue assez rapidement. Ce qui est vrai aujourd'hui peut être faux demain. Nous sommes évidemment soumis à des confinements dans certaines villes, dont Shanghai et dans une moindre mesure Shenzhen. Bien que certaines villes ne soient pas confinées, le trafic est en baisse car la population voyage et bouge moins qu'à son habitude. Bien sûr, cela a eu un certain impact, un impact assez récent que l’on ne voit pas dans les chiffres", note-t-il, tout en rappelant que ce n’est pas une nouveauté.

Le groupe de luxe a déjà été confronté à ce type de confinement en Chine il y a deux ans. Or la situation n’est pas aussi dramatique qu’à l’époque. "Les autorités chinoises ont démontré leur capacité à prendre des mesures très énergiques et de grande ampleur pour contenir la pandémie dans un délai très court. Concernant Shanghai, il semblerait que le confinement soit assoupli assez vite", poursuit-il, en évoquant un autre point essentiel à retenir de l’expérience de 2020.

"En dépit de l’impact à court terme, le confinement n’a pas freiné la force de la demande. Une fois les contingences résolues, nous voyons les consommateurs revenir en magasin comme avant le confinement. Nous serons peut-être impactés sur le court terme, mais nous n’avons pas d’inquiétudes quant aux conséquences de cette situation sur le moyen et long terme. Nous sommes raisonnablement confiants", ajoute-t-il, misant sur un rebond rapide du marché. A noter par ailleurs que les plus grandes ventes des maisons de mode du groupe se partagent entre Shanghai et Pékin, suivies par une vingtaine d'autres villes.

L’Empire du Milieu, destiné à devenir le premier marché mondial pour les produits de luxe



Le groupe est bien décidé à poursuivre son développement dans l’Empire du Milieu, destiné à devenir le premier marché mondial pour les produits de luxe. Présent dans ce pays depuis trente ans, il a l’intention d’y rester encore longtemps. "Concernant les villes Tier 3 et Tier 4, y compris les plus grandes d’entre elles, elles ne sont pas toutes équipées de centres commerciaux de luxe aptes à accueillir des marques haut de gamme. Cela a donc plus de sens de rendre les produits disponibles en ligne, d’autant que les Chinois se déplacent beaucoup d’une ville à l’autre. Mais avec le temps, cela va évoluer", explique le directeur financier. Présents actuellement dans 20 à 25 villes chinoises Tier 1 et 2 avec les magasins étendards de ses plus grandes marques, LVMH entend s’étendre progressivement dans le territoire.

L’objectif n’est pas pour autant celui de couvrir toutes les villes principales. "Ce serait inconcevable car elles sont innombrables", souligne le manager. D’autant que la distribution en ligne est extrêmement importante en Chine et peut compenser l’absence de magasins physiques. Jean-Jacques Guiony a notamment mis en avant, à ce titre, l’accord qui vient d'être noué entre Bulgari et Tmall, la plateforme haut de gamme du géant chinois Alibaba. "Ce sera le premier vrai shop-in-shop opéré et totalement contrôlé par Bulgari, en termes d’assortiment, de paiement, et aussi en termes de datas. On considère que c’est un grand résultat. Cela va nous permettre d’avoir une présence importante sur Tmall, tout en restant alignés à nos principes de distribution. On ne veut pas faire en ligne ce que l’on ne pratique pas off line".

Enfin pour ce qui est de la politique dite de "la prospérité commune, lancée en 2021 par le président chinois Xi Jinping afin de réduire l’écart entre les riches et les pauvres favorisant un plus grand partage des richesses, elle ne semble pas avoir d’impact sur le secteur du luxe, et en particulier sur les maisons de LVMH. Comme l’a rappelé le directeur financier, "la majeure partie de notre business ne se fait pas avec des gens très riches, mais avec des clients aisés".  "Le seul impact que nous ayons eu en Chine est celui lié à la pandémie", conclut-il.

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