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27.07.2021
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LVMH, mode & maroquinerie confirment leur domination au premier semestre

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27.07.2021

Le pôle mode & maroquinerie de LVMH affiche en ce premier semestre une forme insolente. Son poids au sein du groupe de luxe augmente de 5 points pour s’établir à 48%. Alors que la menace du Covid-19 pèse toujours selon les différents contextes géographiques, ses ventes ont bondi de 38% en croissance organique sur les six premiers mois de l'année, par rapport au premier semestre 2019, à 13,86 milliards d'euros (+81% par rapport au premier semestre 2020), portée notamment par Louis Vuitton et Christian Dior. Mais pas seulement.


L'homme Louis Vuitton refaçonné par Virgil Abloh, ici l'été 2022 - © PixelFormula


Louis Vuitton accomplit une performance remarquable, portée par sa dynamique créative et sa quête d’excellence artisanale, indique le groupe de luxe dans son rapport semestriel. Sa maison vedette a vu ses ventes augmenter partout, y compris en Europe, où elle a enregistré "de très bonnes progressions supérieures à 50%", a pointé le directeur financier Jean-Jacques Guiony lors d’une téléconférence. Ce dernier a mis en avant, en particulier, "l'immense talent de Virgil Abloh", le directeur artistique des collections masculines, en évoquant le récent rachat par LVMH de 60% d’Off-White, la marque du designer américain.

Il a souligné, en particulier l'apport  plus que bénéfique de Virgil Abloh pour le groupe, et surtout Louis Vuitton. "L'idée, c'est de continuer et de renforcer la collaboration entre Vuitton et Virgil car elle a été extrêmement fructueuse au fil des ans. Il nous a aidé à définir un style très précis et convaincant chez Vuitton. Et je pense que le business du menswear de Vuitton, avant lui et avec lui est très différent et bien meilleur aujourd'hui", a-t-il déclaré. A cette occasion, on a appris que LVMH avait une option d’achat sur Off-White, qui expirait le 30 juin, d’où la récente opération.

Christian Dior Couture réalise pour sa part "un brillant semestre avec une croissance remarquable de toutes ses catégories de produits auprès des clientèles locales". La maison s’apprête notamment à rouvrir son magasin parisien historique de l’avenue Montaigne dans un format innovant. De même sa boutique new-yorkaise de la 57e rue va également subir une rénovation majeure et sera remplacée en attendant par un pop-up store, qui vient d'ouvrir sur la 5e Avenue.

Fendi, qui vient aussi d’ouvrir un magasin étendard à New York sur la 57e rue, Celine, Marc Jacobs et Loewe ont également tiré leur épingle du jeu, tout comme Givenchy, "dont la première collection de Matthew Williams, tout juste arrivée en magasin, démarre bien".

La part de la clientèle chinoise n'a pas augmenté



Toutes ces marques ont vu leurs ventes continuer de progresser en Chine avec une croissance en ligne avec les activités de chaque marque.

Comme l’a observé le directeur financier, "bien que nous faisions de très, très bonnes affaires avec les clients chinois, la part de la clientèle chinoise n'augmente pas. Notamment chez Vuitton et Dior, la croissance avec les Chinois est très forte, mais elle reste en ligne avec la croissance des principales marques. La part de cette clientèle est raisonnablement constante par rapport à l'année dernière et surtout à 2019".

Toutefois, la demande dans ce marché demeure très importante, et ne semble pas avoir été affectée par un retour à la normale pré-pandémique. Selon le directeur financier de LVMH, les Chinois n’ont pas changé de comportements. Ils achètent toujours autant des bien de luxe, sans se tourner davantage vers des dépenses plus "expériencielles" (restaurants, bien-être, voyages, etc.).


Christian Dior, un look du dernier défilé Haute Couture - © PixelFormula


Si les Etats-Unis continuent de se confirmer comme un marché en très forte hausse, la surprise vient de l’Europe, où LVMH a vu "de belles progressions avec la clientèle locale". "Elles sont encore insuffisantes pour compenser évidemment la baisse de l'activité touristique que nous avons connue en Europe, mais néanmoins ces avancées sont significatives. Ce qui est très encourageant car, au moins à court terme, le business en Europe se fera à travers les clients locaux et non les touristes", note Jean-Jacques Guiony, en soulignant que "cela permet d'occuper nos magasins dans cette période, malgré le manque de touristes, ce qui est extrêmement important".

Dans le détail, la France reste à la traîne en raison d’un dernier confinement "un peu plus sévère" qu’ailleurs, et surtout en raison de sa plus forte exposition aux flux touristiques. Dans une moindre mesure, l'Espagne et l'Italie sont un peu à la traîne par rapport aux pays plus nordiques, bien moins dépendants des touristes et plus des clients locaux, qui eux se portent plutôt bien, constate le manager.

Concernant les réseaux de vente, LVMH n’a pas encore récupéré l’étendue du trafic qu’il réalisait auparavant dans son canal de vente au détail. "Les taux de conversion sont peut-être plus élevés, mais le trafic n'est pas encore là. A l'inverse, dans l’e-commerce, nous avons connu une croissance très forte, une croissance vraiment très forte". Sur ce point, Jean-Jacques Guiony précise que le groupe n’envisage pas de commercialiser ses produits de mode et maroquinerie sur des plateformes tierces.

Une marge opérationnelle courante de plus de 40%



Côté rentabilité, le résultat opérationnel courant de la division mode & maroquinerie s'établit à 5,66 milliards d'euros, en hausse de 74% par rapport au premier semestre 2019. Il fait ressortir une marge opérationnelle courante de 40,8%. Cette dernière était tombée à 22,1% au premier semestre 2020, avant de remonter à 33,9% au 31 décembre. "Nous avons eu des améliorations significatives, notamment chez Dior, mais pas seulement. En particulier des marques comme Fendi, Marc Jacobs, Celine, pour n'en citer que quelques-unes, ont considérablement amélioré leurs marges et sont autour de 20%, ce qui est franchement un exploit", estime-t-il.

L’objectif est de préserver le niveau des marges, tout en augmentant les investissements en ce deuxième semestre "pour alimenter les stratégies de marketing et de distribution que nous entendons développer", indique le directeur financier, tout en notant que certains coûts, qui avaient été réduits par la pandémie comme les loyers des magasins, refont surface.

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