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Luxe : un marché en hausse face au défi d’un consommateur polymorphe

Veröffentlicht am
today 28.11.2019
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Jamais comme aujourd’hui le profil du consommateur de luxe n’a été aussi difficile à cerner. La capacité de l’écouter et d’interagir avec lui deviendra cruciale dans un marché mondial, qui pèse 281 milliards d'euros en 2019, en hausse de 4 % à taux de change constant (+7 % à taux courant), selon l'étude présentée jeudi à Milan par le cabinet Bain & Company réalisée en partenariat avec Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien.
 

L'industrie du luxe doit composer avec un consommateur changeant - bain.com


Pour la première fois, pas moins de cinq générations coexistent sur ce même marché, tandis que la clientèle se distingue toujours plus par des particularités croissantes (géographiques, culturelles, sociétales, catégories socio-professionnelles, etc.). « Le consommateur reste central, comme le prouve la bonne tenue du marché en 2019, où le client a prouvé qu’il était bien présent en dépit des turbulences géopolitiques et économiques », assène Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteure de l’étude.
 
« Celui qui parviendra à intercepter les envies, les valeurs, les besoins, les idées de ce consommateur, fera la différence », soutient-elle. « Or son profil est très mouvant. Il s’agit d’un consommateur qui écoute, qui observe, partage et vous juge. Un acteur critique de ce marché avec un niveau de sophistication encore plus élevé par rapport au passé, qui a placé la barre très haut ».

Près de 390 millions de personnes représentent ce marché mondial des biens de luxe (elles seront 450 millions d’ici à 2025), dont plus de la moitié sont asiatiques. Les chinois ont engendré à eux seuls cette année 90 % de la croissance réelle du marché, atteignant 35 % des ventes totales des produits personnels de luxe, avec une hausse de 26 % à taux de change constant (le marché chinois pèse quant à lui 30 milliards d’euros), tandis qu’en Europe les ventes n’ont progressé que de 1 % à 88 milliards d’euros (dont une partie réalisée par des acheteurs chinois).
 
Or la grande majorité des marques de luxe sont occidentales. Elles devront donc redoubler d’efforts pour faire face à des approches culturelles très différentes de la leur et qui leur sont le plus souvent méconnues. « La sensibilité culturelle s’est élevée ces dernières années sur ce marché », souligne la chercheuse.
 

La progression du marché du luxe depuis 23 ans - Bain & Company


Autre facteur à prendre en compte, la montée en puissance d’une clientèle jeune qui est en train de changer totalement les paradigmes du marché. Les plus jeunes, soit les générations Y et Z, telles qu’on les surnomme, représentent près de 30 % des achats de luxe aujourd’hui (31 % pour Gen Y et 2 % pour Gen Z). Une part de marché destinée à bondir à 80 % d’ici à 2035 (40-45 % pour Gen Y et 35-40 % pour Gen Z).
 

Une attente de prises de positions des marques



« Les nouvelles générations sont plus pragmatiques mettant en avant une éthique sobre. Elles ne sont pas idéalistes, mais activistes. Elles ne s’attendent pas à la perfection de la part des marques dans leur attitude, mais à ce qu’elles prennent position avec une vraie prise de conscience sur le thème de la responsabilité sociale et durable », explique Claudia D’Arpizio. La croissance du marché de la seconde main, qui atteint désormais 26 milliards d’euros, avec un taux de croissance annuel de 10 % entre 2015 et 2019, illustre bien cette tendance écoresponsable.
 
Ce nouveau consommateur est par ailleurs toujours plus « phy-gital », se déplaçant sans cesse entre les différents points de contact avec les marques, les fameux « touchpoints », en zigzagant des réseaux sociaux aux sites institutionnels, aux e-shops multimarques et aux boutiques physiques. Le canal des ventes en ligne, en particulier, affiche en 2019 un taux de pénétration de 12 % contre 5 % en 2014 et a généré la plus forte hausse cette année (+22 %), même si le réseau retail résiste bien. Ce canal a progressé de 12 % par rapport à 2018 et représente 31 % des ventes totales. L’étude confirme que 75 % des achats de luxe sont influencés par le Web et que 20 à 25 % de ces achats ont été réalisés en ligne.
 
A côté des caractéristiques des acheteurs les plus jeunes, il convient à l’industrie du luxe d’apprendre aussi à connaître encore mieux et à segmenter davantage les différentes classes d’acheteurs avec, d’un côté, l’augmentation d’une clientèle fortunée, les "High Net Worth Individuals" (HNWIs), qui dépensent toujours plus (pesant 30 % sur l’ensemble du marché du luxe) et de l’autre, la montée en puissance d’une classe moyenne plus sophistiquée.
 
Selon Claudia D’Arpizio, « les HNWIs représentent près de 200 000 foyers, soit 1 million de personnes. On peut les considérer comme des petites entreprises, entourées d’une équipe de personnes qui gèrent les différents aspects de leur vie. Les griffes doivent apprendre à s’engager personnellement avec ces personnes, beaucoup plus demandeuses en termes d’expériences et de stimulations. Elles nécessitent des points de contact différents et de niveau plus élevé par rapport à la simple boutique ».
 

Claudia D'Arpizio lors du colloque Altagamma - ph Dominique Muret


De leur côté, les classes moyennes « veulent des produits accessibles, certes, mais de créativité et de qualité. Elles sont très influentes et conscientes de leur pouvoir et sont en train de donner une grande impulsion créative et innovante aux entreprises ». Leur progression, en particulier en Asie, devrait stimuler ultérieurement les produits d’entrée de gamme, en particulier dans la maroquinerie et la joaillerie, ainsi que le canal de vente outlet.
 

Des marques premium pour grignoter un peu des parts de marché du luxe ?



Parallèlement émerge un consommateur « Open », fluide et ouvert à toutes les expériences, que les marques sur le segment "premium et contemporary" sont en train d’attirer fortement, prenant des parts de marché aux acteurs du luxe. En particulier sur le segment de la beauté, où le chiffre d’affaires de ces marques émergentes, qui n’existaient pas il y a dix ans, s’élève déjà autour de 7 milliards d’euros.
 
« Le consommateur d’aujourd’hui n’achète plus pour répondre à un besoin, mais parce qu’il se reconnaît dans les valeurs de la marque. Les catégories de produits n’ont plus d’importance, ce qui compte c’est de parler de la marque dans son ensemble, incarner une expérience, où le client se sent heureux par rapport à lui-même et non par rapport à un produit », résume l’associée de Bain & Company.
 
« Le plus important, c’est de savoir écouter le client et innover afin de l’engager dans un dialogue. Cela demande une vraie innovation dans l’offre, la communication et le touchpoint. Le consommateur n’est plus le simple destinataire des tendances. Il veut interagir, faire partie de la conversation avec la marque, soutenir ses valeurs. C’est un peu comme si les marques étaient des sortes de plateformes de contenus, où le produit n’est qu’un contenu parmi d’autres et où l’éditorial compte plus que tout », conclut-elle.
 

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