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Luxe : comment faire revenir le client en boutique ?

Veröffentlicht am
24.06.2020
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5 Minuten
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Le confinement et la crise engendrée par la pandémie du Covid-19 ont fortement impacté les boutiques de luxe, déjà mises à mal par la montée en puissance de l’e-commerce. Dans le nouveau monde qui s’annonce, les griffes vont devoir rivaliser d’ingéniosité pour faire revenir le client en magasin et y augmenter leur rentabilité, la clé stratégique et financière pour garantir leur croissance, selon Luca Solca, analyste senior en charge du luxe chez Bernstein.
 

Les boutiques vont se transformer en salons, comme ici le joailler Pomellato - Pomellato


Dans sa 8ème étude "Altagamma Retail Evolution", réalisée sur la distribution dans le secteur du luxe pour le compte de l’association italienne des entreprises de luxe et présentée mardi lors d’une vidéo conférence organisée par cette dernière, l’analyste dresse la liste des multiples facteurs qui ont contribué à éloigner les consommateurs des points de vente physiques.
 
À commencer par la croissance du monde digital et ces ventes en ligne de plus en plus appréciées par les consommateurs, car plus sûres et confortables en ces temps de crise sanitaire, permettant souvent aussi d’acheter moins cher qu'en boutique. Le succès des villages de marques, tout comme l’important développement des grands magasins et du travel retail ces dernières années, ont également contribué à produire cette hémorragie du flux de visiteurs au sein des boutiques monomarques.

"La narration des marques et la connaissance des produits passent désormais par les réseaux sociaux et les influenceurs, c’est pourquoi le client n’a plus besoin d’aller en boutique pour se renseigner et découvrir le produit. Tous ces éléments ont convergé, éloignant le client du magasin de luxe et de son offre à prix plein", estime Luca Solca.
 

"Le futur du shopping est digital, le futur des marques est physique", Scott Malkin



Or, comme le rappelle l’analyste, "la productivité de l’espace, soit la rentabilité au mètre carré, est la clé de l’activité de l’industrie du luxe". Le véritable nerf de la guerre. Face à cette baisse d’affluence, les maisons se trouvent obligées de multiplier les investissements et trouver de nouvelles stratégies pour alimenter le trafic en magasin, tout en consolidant leur présence sur la Toile.
 
Comme l’a joliment résumé Scott Malkin, le fondateur et président de l’outlet de luxe Value Retail, qui a participé à ce vidéo-séminaire, "le futur du shopping est digital, le futur des marques est physique". Les maisons de luxe, notamment, sont les mieux placées pour résoudre cette équation, car elles peuvent faire jouer les économies d’échelle et disposent d’importantes ressources.
 

La croissance du retour sur le capital investi détermine la hausse des titres du luxe en Bourse - Bernstein Analysis



Dans sa présentation, Luca Solca cite l’exemple de Louis Vuitton, qui gravite dans le giron du groupe de luxe LVMH, et peut se permettre grâce à son ampleur de "construire un système fermé", en distribuant ses produits exclusivement à travers son réseau de boutiques, "ce qui lui consent de décider sa politique de prix". Pour les grandes griffes, le contrôle de la distribution directe aide notamment à limiter les promotions.
 
La force de frappe d’un géant comme Louis Vuitton est un atout également pour développer son activité sur les réseaux sociaux à grande échelle, en recrutant pour chaque marché spécifique l’influenceur le plus adéquat pour représenter la marque.
 

De plus en plus d’investissements



Autre stratégie mise en place par les maisons pour attirer le chaland, la création de pop-up store ou encore les multiples initiatives proposées à l’intérieur même du magasin, de l’événement spécial à l’exposition d’art, en passant par l’offre continue de collections capsules ou de services supplémentaires, tels restauration et salons VIP, dans le but de prolonger la présence du client en boutique en le chouchoutant.
 
 "La tendance est aussi à la différenciation poussée entre les magasins d’une ville à l’autre, les rendant chacun intéressant et attrayant via leur spécificité et leur majeur enracinement local", note Luca Solca. "Le monde du hard luxury va renforcer plus que jamais cet aspect humain. Les boutiques vont se transformer en de véritables salons, où pouvoir admirer les nouvelles créations, comprendre leur histoire, avec la présence virtuelle ou à l’occasion d’événements exclusifs de maîtres orfèvres", enchérit à son tour la CEO de la maison joaillière Pomellato, Sabina Belli.
 
Parallèlement, les maisons doivent doubler d’efforts pour maintenir vive leur relation avec les clients et le trafic en magasin. Cela passe par une politique de gestion relation client de plus en plus personnalisée et ciblée.
 

Le piège des promotions plonge la marque de luxe dans un cercle vicieux - Bernstein Analysis



L’autre question qui se pose dans l’immédiat est la manière dont les maisons vont gérer la collection printemps-été 2020, qui n’a pu être vendue qu’en partie en raison du confinement. Comment écouler les stocks et les invendus, tout en maintenant une discipline draconienne sur les prix ?
 
Impossible de détruire les stocks ou d’opérer de grands rabais via les outlets, comme cela se pratiquait par le passé. Si les griffes veulent préserver leur image et valeur, elles auront tout intérêt, pour se débarrasser du surplus de marchandise, de se tourner vers l'upcycling, les ventes flash ou privées, ou encore de passer par les villages de marques haut de gamme.
 
En conclusion, préserver son image d’exclusivité, tout en relançant le trafic en boutique, va nécessiter de plus en plus d’investissements. Encore faut-il que ces investissements fructifient. C’est là que se joue, selon Luca Solca, la pérennité d’un business dans le luxe. "La croissance des ventes à périmètres comparables est clairement liée à celle du retour sur le capital investi. Or cette croissance est importante à double titre. Elle crée de la valeur et c’est elle qui donne la possibilité aux marques de luxe de rester compétitives sur le long terme", analyse-t-il.
 
L’étude de Bernstein démontre que la croissance des ventes au mètre carré engendre la croissance du retour sur le capital investi (ROIC), mais aussi que la croissance du ROIC porte à son tour au succès sur le marché financier avec une hausse correspondante des valeurs du luxe en Bourse. Et l’analyste de citer l’exemple de Moncler et de son explosion en Bourse, "due à la capacité de la marque de maintenir un trafic important dans ces points de ventes et des ventes au mètre carré élevées".
 
 


 

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