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Lingerie : l’inclusivité, une question de taille ?

Veröffentlicht am
13.02.2020
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Depuis plusieurs saisons, les thèmes de l'inclusivité et d'une représentation des femmes dans toute leur diversité animent le secteur de la lingerie. Rapidement abordé sous l'angle de la communication et du marketing, le sujet est aujourd'hui clairement posé sur le terrain de l'offre, comme l'a démontré la dernière édition du Salon international de la lingerie en janvier. Si un bel échantillon de marques s'adresse aujourd'hui à un plus grand nombre de femmes et de morphologies, il n'existe pour autant pas un seul parti pris en la matière, mais plutôt deux bien différents.


Collection automne-hiver 2020 - Sans Complexe


Comment les griffes spécialistes des dessous ont-elle traduit ce nouveau prérequis de s’adresser à une plus grande diversité de femmes ? Si des marques ont historiquement choisi le créneau des grands bonnets et s’en sont fait une spécialité - à l’instar de Prima Donna, Empreinte, Sans Complexe ou encore Fantasie ou Elomi, labels du groupe Wacoal, entre autres – les griffes généralistes sont nombreuses à faire la démarche d’élargir leur gamme de tailles pour mieux couvrir le spectre.
 
Au détour des allées du dernier salon de la lingerie, le sujet des bonnets profonds est donc de plus en plus largement adressé, entre le stand de la britannique Elomi qui taille du D au O, du 95 au 220, les belges du groupe Van de Velde qui travaillent au développement du bonnet K pour la marque Prima Donna, entre autres spécialistes, mais aussi les acteurs traditionnels qui s’y sont donc progressivement attelés, à l’instar de Simone Pérèle qui pousse désormais jusqu’au G voire au H sur certains modèles.

Proposer plus de tailles paraît logique, mais il faut également proposer plus de choix dans ces tailles, et notamment des modèles beaucoup plus attractifs et innovants, comme le réclament les détaillants spécialistes. La dentelle moulée, épurant le look souvent très construit des modèles à bonnets profonds, est ainsi une des nouveautés aperçues sur le salon : chez Empreinte et son nouveau modèle Allure jusqu’au G - qui a demandé trois ans de développement pour parvenir pour la première fois à mouler une dentelle Leavers de chez Sophie Halette, "la Rolls" de la collection selon le dirigeant - mais aussi Simone Pérèle, jusqu’au H.
 
Des modèles haut de gamme vendus autour d’une centaine d’euros pour un soutien-gorge. Mais le prix est aussi un autre facteur d’inclusivité. Et certaines marques de plaider pour une meilleure couverture populaire des différents besoins des femmes, le prix étant l’un des gros écueils du marché des bonnets profonds, hyper-spécialité et technique obligent. Un facteur sur lequel ont choisi de jouer des marques comme Elomi, mais surtout Baiser Volé ou Sans Complexe, positionnées sur des prix très accessibles : à partir d’une trentaine d’euros le soutien-gorge.
 

Les bonnets profonds représenteraient 65 % du marché de la lingerie française en valeur


 
"Autrefois, les poitrines généreuses étaient à la marge… Aujourd’hui, c’est l’essentiel du marché ! témoigne Corinne Duquin-Andrier, directrice de l’offre et du marketing de Sans Complexe. Selon les études, 76 % des femmes font un  bonnet C ou plus en France, ce qui représente 65 % du marché en valeur et c’est le seul segment en croissance en lingerie (source Kantar, ndlr) ! Donc forcément, le secteur s’est emparé du discours, mais dans l’offre, on n’y est pas encore", tranche-t-elle.
 
Des looks plus mode, s’adressant notamment aux plus jeunes femmes dont les études montrent qu’elles ont plus de poitrine que leurs aînées, tout en étant performants en maintien et en confort seraient donc le nouveau Graal du secteur. Seulement certains ont décidé pour cela de s’affranchir de la corseterie traditionnelle pour proposer une nouvelle approche et de nouvelles tailles qui seraient plus universelles. Car le look et le prix sont autant de freins à lever, mais la taille et sa définition reste la grande pierre d’achoppement. Et dans une offre qui tend à grandir, comment ne pas désorienter une cliente dont on dit historiquement qu’elle ne choisit majoritairement pas la taille qui lui conviendrait le mieux.


Collection Fit Smart lancée au premier trimestre 2020 - Triumph

 
Sian Thomas, chef du design du géant international Triumph, fait partie de ceux qui aimeraient balayer cette question : "Cela fait longtemps que l’on sait qu’il y a un problème avec les tailles dans le secteur de la corseterie, que les femmes n’y arrivent pas avec cette gradation, pas seulement parce qu’elles ne connaissent pas la bonne taille, mais aussi tout simplement parce que celle-ci varie ! Avec le poids, le cycle, et plein de facteurs, une taille peut vous convenir un jour et pas l’autre. Il est temps que notre industrie s’y adapte !", lance celle qui a piloté la conception d’une nouvelle gamme répondant à cette problématique.
 
Baptisée "Fit Smart" et s’incluant dans une nouvelle collection "Design for life" qui sera amenée à grandir les saisons suivantes, la gamme propose une nouvelle approche : un soutien-gorge en quatre tailles seulement, qui promet maintien et confort aux femmes taillant du 85A au 105F grâce à une dentelle extensible, une mousse "4D" et une construction interne jouant de tensions différentes dont la marque avance qu’elle s’adapte à la poitrine.
 
Lancée en ce mois de février chez les revendeurs de Triumph et en ligne, la gamme "Fit Smart", complétée par des bas - en deux tailles seulement pour l’ensemble des morphologies - fera l’objet d’une campagne internationale à partir du 1er mars. Un lancement sur lequel le groupe Triumph International compte : "Dans le contexte actuel où la cliente attend de nous plus de confort, plus d’inclusivité, le terrain est délicat pour les marques de corseterie classiques… Nous devons nous demander ce que nous pouvons faire de nouveau qui réponde à cela", explique Sian Thomas.
 
Ce lancement n’est pas sans rappeler le véritable carton du marché de la lingerie des deux dernières années : la gamme "Soft Stretch" de Chantelle. Cet historique de la lingerie française a en effet été précurseur en matière de révolution des tailles, et fait aujourd’hui des émules. Triumph donc, mais aussi Sloggi avec plusieurs gammes de soutiens-gorge qui balayent les tailles classiques, partent à la conquête d’un nouveau segment de marché.
 

Tailles simplifiées, un facilitateur d'achat ?



"Beaucoup de monde essaie de faire du soft stretch maintenant… C’est normal car cela répond à une tendance de fond, une nouvelle mentalité, une nouvelle façon d’acheter, estime Renaud Cambuzat, directeur artistique global du groupe CL (ex-Chantelle Lingerie). C’est vraiment un carton, qui s’est confirmé en 2019, autant sur les bas que sur les brassières paddées, dans leurs différentes formes. Mais la simplicité des tailles n’est pas le seul argument, même pas le premier d’ailleurs, le premier c’est le confort. Le sizing, c’est plutôt un facilitateur à l’achat. La philosophie nouvelle est que c’est à la lingerie de s’adapter au corps, et plus l’inverse."
 
Une philosophie qui correspond à une nouvelle cible pour Chantelle, plus jeune mais pas seulement, puisque l’attente de confort est bien transgénérationnelle. Mais cette offre continue bien sûr de coexister avec le métier lingerie traditionnelle de la marque, qui par ailleurs a progressivement poussé sur la corseterie classique pour atteindre aujourd’hui le bonnet J.
 
L’ "Easy sizing", c’est également le cheval de bataille de Sloggi, et pour cause : la marque est une spécialiste incontestée du bas, mais pas de la corseterie. Elle tente donc d’autant plus facilement sa chance sur ce nouveau créneau de produits à l’achat simplifié, et ambitionne de grignoter des parts de marché côté soutien-gorge pour devenir le leader du sans armature. Depuis 2019, plusieurs nouvelles lignes ont été lancées répondant au principe des tailles simplifiées (du XS au XL) grâce à l’élasticité des matières : Wow, Move, Zero Feel et à la fin du premier trimestre Oxygene Infinite.

 

Gamme Zero Feel - Sloggi


Mais cette tendance de tailles simplifiées ne convainc pas tout le monde dans le secteur. "Le grand sujet actuel, c’est d’essayer de séduire toutes les femmes, mais on ne peut pas s’adresser à toutes avec une seule collection, c’est pour cela que nous avons plusieurs marques avec chacune son positionnement, explique Sophie Knis pour le groupe Wacoal. J’ai du mal à croire aux promesses de produits qui pourraient être confortables pour toutes en si peu de tailles, ou alors cela dépend de ce qu’on entend par maintien…"
 
Fondatrice de la marque Ysé, qui s’inscrit dans l’héritage de la corseterie traditionnelle, Clara Blocman s’interroge pourtant, à l'occasion d'une des conférences données sur le dernier salon de la lingerie à Paris : "Entre le 75A et le 110G, il y a beaucoup, beaucoup de tailles… Personnellement, je pense que peut-être que ce modèle va s’épuiser, parce que souvent, en plus, d’une marque à l’autre on ne va même pas faire le même bonnet ou la même taille…. On pourrait se tourner vers des tailles plus englobantes à l’avenir, un peu comme pour le maillot, mais en travaillant à assurer un bon maintien. Je crois de moins en moins à la prise de mesures, qui est très théorique, ce qui compte c’est l’essayage et le confort réel au porté".
 
Jusqu’où l'"easy-sizing" pourrait-il grignoter les terres de la corseterie traditionnelle ? C’est la coexistence qui est pour l’instant au programme, mais le soutien-gorge dont les ventes sont chahutées a peut-être à gagner à faire sa révolution et à offrir de nouvelles solutions à un public en quête de facilité.
 

 

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