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Les marques de montagne profitent-elle de la tendance lifestyle-outdoor ?

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today 20.07.2019
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Cette saison, sur les podiums de la Fashion Week homme parisienne du printemps-été 2020, soufflait un léger air montagnard. Chez White Mountaineering, les coupe-vent hyper légers et les polaires zippées se portaient en superposition, avec une paire de sneakers Adidas aux pieds, alors que les chemises à imprimés floraux ou camouflages étaient associées à des chaussures de randonnée montantes brunes. Et chez Off-White, le label de l’incontournable Virgil Abloh (qui est aussi DA homme de Louis Vuitton), l’homme avance dans un champ de fleurs, avec des baskets colorées et crantées, type chaussures d’approche, gourde à la main.


Off/White - Printemps-Eté 2020 - Homme - Paris - © PixelFormula


Les créateurs s’approprient depuis quelques saisons les codes de l’outdoor, qu’il s’agisse de l’utilisation des matériaux techniques ou des produits phares comme les troisièmes couches ou les chaussures de randonnée.

L’outdoor infuse ainsi la mode urbaine. Preuve en est le dernier salon Pitti Uomo dédiait un espace complet et orgranisait un défilé sur ce thème. Les initiatives retail actuelles vont clairement dans ce sens. Le Printemps va offrir un espace d’expression l’an prochain Au Vieux Campeur au quatrième étage du Printemps de l’Homme sur le boulevard Haussmann. Il se murmure aussi que le projet de La Samaritaine entre la rue de Rivoli et les quais de Seine, va proposer sur un niveau complet une offre liée à l’outdoor. Mais les marques historiques du secteur bénéficient-elles de cet intérêt ? Et que mettent elles en place pour capter ces potentiels nouveaux consommateurs installés loin de leurs terrains de jeux de prédilection ? Regard sur les stratégies adoptées à l’occasion du salon Outdoor by Ispo, qui s’est tenu au début du mois de juillet à Munich.

Quand le salon Outdoor surfe sur la tendance lifestyle, et inversement

Pour la première fois, le salon Outdoor se tenait dans la cité bavaroise et revendique avoir présenté les collections de plus de 1 000 marques de vêtements, chaussures et matériel pour les pratiques sportives de grand air. Plus de 22 000 visiteurs ont ainsi découvert les propositions des labels de niche comme des acteurs majeurs du secteur, à l'image de Schöffel, Vaude, Picture Organic, Scott, Icebreaker mais aussi les sud-coréens de Black Yak, Keen, Lowa ou Tecnica.

Au milieu des collections, l’organisation de l’Ispo avait mis sur pied un espace baptisé Borderlands qui réunissait des marques lifestyle jouant justement des codes outdoor comme Pally Hi, la collaboration d’Element avec Griffin Studio, Billabong ou encore la marque japonaise And Wander, fondée par deux anciens designers collaborant avec Issey Miyake, qui propose des vêtements de pluie design.

La zone, à la mise en place originale, se voulait surtout inspirante avec la présentation des dernières technologies d’Ecco et de Dassault Systèmes, les collections colorées de Topo Designs, l’approche futuriste du média Techunter qui proposait une vision prospective de ce que pourrait être l’outdoor dans 30 ans, ou encore la sélection de produits de Makers Bible qui référence les produits artisanaux réalisés dans les Alpes (des sacs à do, aux vêtements en passant par les balançoires ou le matériel de camping). Une zone, qui de l’avis des exposants, a surtout attiré les designers des différentes marques présentes sur le salon plutôt que les détaillants européens.

Des produits de montagne qui peuvent se porter sur le bitume

Si l'offre restait majoritairement traditionnelle pour un salon outdoor, avec des coupes et des couleurs validées par le consommateur alpin, plusieurs marques semblent avoir pris le parti de développer une proposition plus facilement détournable en milieu urbain. Schöffel livre par exemple une capsule Shöffel Originals qui réinterprète des classiques de la marque allemande née en 1804 avec un ton lifestyle. Millet a de son côté offert à sa ligne Trilogy une offre plus citadine. Même Mountain Hardware, la marque alpinisme du groupe Columbia, développe un propos moins élitiste. Sa ligne Logowear invite des artistes à interpréter leur vision de l’alpinisme et de l’escalade sur des tee-shirts et sweats en coton biologique.


La lifgnz Delta X présentée sur le stand de Mammut au salon Outdoor - FNW


« Nous voulions redescendre dans la vallée, nous adresser à des passionnés de montagne avec une offre répondant à notre histoire mais pas destinée aux alpinistes allant à plus de 3000 mètres d’altitude », explique-t-on sur le stand de la marque. Le japonais Goldwin, géant sur son marché, était lui pour la première fois sur le salon Outdoor pour mettre en avant son offre lifestyle.

Mammut a pour sa part initié une ligne complète, baptisée Delta X, pour la saison hiver 2019/20. « C’est une ligne qui a d’abord été développée au Japon, où il y a de longue date cet intérêt pour des pièces détournables pour la ville, explique Raphaël Bouvet, qui dirige la filiale France de la marque suisse. Elle s’adresse au trentenaire qui utilise Mammut en montagne et qui a dû partir travailler en ville en lui proposant des pièces, comme nos chaussures ou nos vestes en laminé trois couches, qu’il pourra porter au quotidien. » Snow Emotion à Paris ou Jean Blanc Sports à Courchevel font partie des premiers clients.


Merrell opte pour un colorama intense - DR


Mais sur le salon Outdoor by Ispo, c’est certainement du côté des marques de chaussures que les intentions étaient les plus marquées. Ainsi chez Merrell, la ligne 1981 joue avec un esprit rétro alors que la MQM Flex 2 GTX arbore des couleurs vives et acidulées.

Chez le label On, l’appel du pied aux urbains avait été presque involontaire avec son modèle Cloud, initié il y a quatre ans. « Nous avons développé de nouveaux coloris, explique-t-on sur le stand de la marque suisse de running. Mais pour nous le focus à partir de l’automne-hiver est sur les modèles trekking. » Ces nouveaux modèles, avec la Cloud Mid et surtout la Cloud Hi pour le printemps-été 2020, ont un beau potentiel auprès des adeptes de sneakers. La marque travaille d’ailleurs déjà sur une présence au sein des magasins de chaussures street. Un nouvel horizon pour elle.


Le label On joue la carte urbaine - DR


L’enjeu pour les marques de sport est en effet d’être présentes auprès des revendeurs urbains. En effet, très peu de multimarques mode font le déplacement sur les salons sport. Et les collections lifestyle des labels outdoor peinent à sortir des réseaux traditionnels de magasins de sport et de spécialistes montagne. Pourquoi ? Car historiquement, les coefficients appliqués dans le sport pouvaient effrayer les multimarques de mode.

Mais les groupes d’outdoor semblent avoir pris conscience de ce frein et expliquent avoir travaillé pour proposer des conditions plus conformes aux habitudes des détaillants. « Pour notre ligne Delta X, notre équipe de commerciaux peut la proposer, mais je réfléchis très clairement à travailler avec un agent réellement axé mode qui pourrait travailler un réseau différent », renchérit Raphaël Bouvet.

The North Face, ou l'exemple d'un acteur outdoor qui a compris assez tôt l'intérêt de s'implanter en milieu urbain

Déjà présentes en villes, via leur réseau ou une belle distribution, d’autres marques établies tiennent un discours légèrement décalé. The North Face a été l’un des premiers acteurs de la montagne à se déployer fortement en centre-ville depuis une demi-dizaine d’années déjà. Une approche liée aux origines américaines de la marque où les différences de style entre urbains et adeptes du grand air sont moins prononcées qu’en Europe.

« Nous voyons que les gens sont de plus en plus nombreux dans les villes pour y vivre et y travailler, mais nous voyons aussi qu’ils s’échappent pour explorer le monde et les montagnes, précise Jan Van Leeuwen, patron de The North Face sur l’Europe. Je crois, et les études le montrent, que cela ne va pas s’arrêter. C’est une des raisons pour lesquelles nous avions ouvert à Paris ou à Londres. » Pour autant, sur le salon Outdoor, la marque mettait surtout en avant son aspect technique avec sa technologie Future Light.


Jan Van Leeuwen est à la tête de The North Face sur l'Europe - DR


« Sur le produit, nous avons toujours eu un aspect technique et performance. Mais il y a un consommateur urbain qui crée les tendances. Pour notre veste Nuptse, ils ont décidé d’en faire un objet mode en ville. Ils l’ont juste pris telle quelle. Sûrement parce que ce que nous sommes et ce que nous valorisons étaient différents de ce que les marques de sport proposaient », poursuit le directeur Europe. Et de fait, The North Face est particulièrement visible dans les rues des grandes cités, ses pièces étant entrées dans le vestiaire des jeunesses urbaines aux côtés des Adidas, Puma, Fila ou Champion.

En parallèle de ces produits phares, accompagnés de basiques accessibles, elle glisse même des lignes, comme Black Series ou Urban Exploration, particulièrement destinées aux clients urbains avec un propos pointu. A l’instar d’un Nike qui assoit son omniprésence dans le lifestyle par son image de spécialiste du sport, la donne serait donc de rester fidèle à son milieu d’origine. « Nous jouons à la fois dans les montagnes et les villes. Nous ne devons pas essayer d’avoir un propos mode et de suivre les tendances. Nous devons conserver ce qui fait notre identité », appuie Jan Van Leeuwen.

Chez Patagonia, pas de ligne dédiée

Chez Patagonia c’est clairement la fidélité aux racines de la marque qui est au cœur du discours. L’entreprise fondée par l'alpiniste Yvon Chouinard a bâti son développement sur une approche respectueuse de l’environnement et des hommes. C’est le fondement de son storytelling. Au-delà de la technicité de ses produits, c’est clairement ce qui lui permet d’avoir une belle cote auprès des clients, alors que les thèmes de préservation de l’environnement et de consommation responsable montent en puissance.

Nombre de citadins, sensibles aux questions de pollution et rêvant de grands espaces, adhèrent ainsi aux valeurs véhiculées. Patagonia fait ainsi partie des marques, avec The North Face, Arc'Teryx mais aussi, sur un créneau plus haut de gamme, Canada Goose, des labels recherchés par les grands magasins. « Nous voyons vraiment l’intérêt des multimarques mode et cela s’est développé depuis un ou deux ans, explique Frédéric Mouyade, responsable du marché français pour la marque américaine. Centre Commercial a été l’un des premiers magasins à nous approcher. Face à cet intérêt, la question était de savoir quoi proposer à ces magasins. On a voulu maintenir le cap. Il n’y a pas de collection spécifique. En revanche, il y a une sélection de produits réalisée en amont. Mais pour nous, la volonté reste de faire changer les habitudes de consommation et donc on va vouloir travailler en profondeur avec ce type de détaillants. »


White Mountaineering - Printemps-Eté 2020 - Homme - Paris - © PixelFormula


Dans un marché qui était atone en 2018, selon les chiffres présentés par l'European Outdoor Group, les marques pourraient bénéficier avec cette tendance d'un relais de croissance. Mais, que ce soit via leur réseau en propre ou leur force marketing, les grands labels américains semblent avoir de l’avance sur les acteurs européens de l’outdoor. Certains observateurs redoutent même, qu’à l’image de la déconvenue vécue par le monde du surf en début de décennie, la tendance outdoor lifestyle ne bénéficie finalement qu’assez peu aux acteurs historiques du secteur.

Les grands labels généralistes du sport sont eux aussi dans la course

Car les spécialistes du lifestyle n’entendent clairement pas rester attentistes. Fila vient de révéler une ligne capsule Explore, qu’elle présente via des pop-up en Asie et très prochainement à Londres. La marque de sneakers Kangaroos livre une ligne Mountain. Et Adidas montre de sérieux arguments également. Partenaire historique de l’Ispo, la marque était fortement présente sur le salon, en particulier avec un grand stand  dévolu à sa ligne Terrex.

Adidas a clairement décidé de donner de nouveaux moyens à son label outdoor. Dédié pendant des années à une distribution spécialisée, il est aujourd’hui mis en avant dans les magasins de la marque. Et Terrex fait sans complexe le pont entre pièces techniques et propos design. La force de frappe du géant du sport va ainsi se faire sentir pour les prochaines saisons. Pour l’été 2020 sont annoncées des collaborations Kith et White Mountaineering.
 
 

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