Le prestige retrouvé de Galliano 

John Galliano, le créateur star limogé par Dior pour des propos antisémites tenus sous l’effet de l’alcool, a réussi à rétablir son prestige et celui de la Maison de mode Margiela depuis qu’il en a repris les rênes en octobre, a fait savoir celui qui lui a confié le poste.

Renzo Rosso, fondateur de Diesel, président et actionnaire majoritaire du groupe OTB, société mère de la Maison Margiela, affirmait récemment que les ventes de la Maison de mode avaient déjà augmenté de 20 % bien que seules quelques pièces de Galliano aient été commercialisées à ce jour.

Galliano, amplement salué comme l’un des designers les plus talentueux de sa génération, est tombé en disgrâce en 2011 à la suite d’une vidéo virale le montrant ivre dans un bar parisien, clamant « j’aime Hitler » et lançant à un couple que ses ancêtres auraient dû être gazés.

Galliano a tenu les drogues et l’alcool pour responsables de sa diatribe, a fait savoir que ses propos ne correspondaient pas à ses véritables opinions, et a traversé une période publique de réhabilitation soutenue par la ligue anti-diffamation, une association qui lutte contre l’antisémitisme.

Il s’en est sorti avec un poste chez Oscar de la Renta à New York en 2013, avant que Rosso ne lui tape sur l’épaule l’année dernière en lui demandant de reprendre la maison fondée par Martin Margiela, un créateur connu pour être aussi réservé que Galliano est extravagant.

« John est un véritable professionnel, je suis tellement heureux de l’avoir », communiquait Rosso à Reuters depuis le siège de sa société, situé à une heure de Venise en voiture.

« Ce n’est pas un designer, mais un couturier doté d’une remarquable pensée pyramidale, qui transforme des concepts de couture en accessoires et vêtements prêt-à-porter », ajoutait l’entrepreneur italien tatoué de 59 ans.

La nomination de Galliano a fait sourciller l’année dernière, non seulement pour son passé controversé, mais aussi en raison du contraste entre son personnage et celui du fondateur solitaire de la Maison Margiela.

Martin Margiela ne faisait pas figurer son nom sur ses produits, ne venait jamais saluer le public après un défilé et refusait d’être interviewé ou photographié. Il a disparu de la vie publique et abandonné la mode après sa démission en 2009. Des sources ont informé Reuters qu’il vit maintenant incognito à Paris et passe la majeure partie de son temps à peindre.

Un poste pas vraiment taillé pour un Galliano exubérant, mais le milieu de la mode semble avoir accepté à la fois la repentance du designer d’origine britannique et son rôle dans une maison dont le style contraste assurément avec le sien.

Sur une couverture récente de Paris Match apparaît l’avocate Amal Clooney, épouse de la star de cinéma George, adorée des médias, vêtue d’une robe rouge créée par Galliano pour la Maison Margiela.

Rosso confessait qu’il a pensé collaborer avec Galliano juste après son limogeage de Dior et de sa propre marque John Galliano, laquelle est toujours contrôlée par Dior qui fait partie du groupe LVMH.

Selon Rosso, les ventes de Margiela dépassent maintenant les 100 millions d’euros. La marque est rentable depuis 2013, après plus de dix ans sous le contrôle de OTB (Only the Brave).

Avant de faire appel à Galliano, Rosso raconte qu’il a consulté Martin Margiela, lequel a approuvé son choix avec enthousiasme.

« Martin m’a dit que je ne pouvais pas faire un plus beau cadeau à sa marque, car Galliano est le designer qu’il admire le plus », a déclaré Rosso.

Margiela a rencontré Galiano pendant quatre heures à Paris, pour lui donner quelques conseils tout en lui recommandant : « Fais en sorte que cette marque devienne la tienne », a rapporté Rosso.

Rosso, un des hommes les plus riches d’Italie, a fait fortune avec la marque au style délavé Diesel, qu’il a fondée en 1978 et fait prospérer grâce à des campagnes de publicité déjantées. L’une exhibait une femme vêtue d’une burqa en jean, une autre montrait deux marins en train de s’embrasser, et sur une troisième figurait un mannequin sur une cigarette géante, avec le slogan suivant : « Voilà comment en fumer 145 par jour ».

Il a engagé il y deux ans l’ancien styliste de Lady Gaga, Nicola Formichetti, afin de redynamiser la marque. Il prépare actuellement une nouvelle campagne de publicité avec Formichetti qui a beaucoup travaillé sur les produits de base de Diesel, comme les jeans et les vestes en cuir, tout en affirmant qu’il ne serait pas aussi provocateur que par le passé.

« Je ne peux plus être aussi fou qu’avant », confesse Rosso. « Le monde a changé. Il faut constamment faire attention à n’offenser personne. »

Diesel a sacrifié 85 millions d’euros de recettes l’année dernière, afin de repenser sa stratégie de distribution, en particulier sur Internet, où trop d’articles soldés étaient vendus, a informé Rosso.

En 2014, les bénéfices avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) de OTB, ont chuté de 138,1 (2013) à 117,4 millions d’euros, pour des ventes nettes de 1,5 milliard d’euros, en baisse de 1,2 %, mais en hausse de 0,5 % si l’on exclut les pertes de change. Diesel représente plus de 65 % des ventes.

Tandis que Rosso occupe le poste de président, OTB est cogéré par deux PDG, Riccardo Stilli et le fils de Rosso, Stefano, qui a déclaré qu’ils étaient à l’affût d’acquisitions potentielles à hauteur de 500 millions d’euros. Il y a deux ans, le groupe a racheté la marque italienne Marni, probablement rentable l’année prochaine, lorsque les ventes dépasseront 150 millions d’euros, a annoncé Renzo Rosso.

Rosso a évoqué la possibilité d’une offre publique initiale (OPI), mais pas avant cinq ans, une étape qui pourrait coïncider avec sa décision de démissionner, a-t-il ajouté.

« Je pense qu’une OPI apporterait une certaine stabilité au groupe et permettrait aux employés de se sentir plus en sécurité », confiait-il.

Dans le milieu jet set de la mode, Rosso fait toujours figure d’iconoclaste. Il a reproché à d’autres marques d’appâter les journalistes en leur offrant dîners, vins et voyages à travers le monde, leur permettant d’assister à des présentations, afin qu’ils rédigent des commentaires et postent des images sur leurs comptes Instagram et Twitter.

« Comment ces notes de journalistes peuvent-elles rester indépendantes ? » demandait Rosso se référant aux journalistes et blogueurs qui séjournent dans des hôtels de luxe et voyagent gratuitement pour se rendre à des défilés de mode.

Récemment, Chanel a envoyé des journalistes à Séoul pour participer à sa collection croisière. Par la suite, Louis Vuitton à Palm Springs, puis Dior à Cannes, juste avant le festival de cinéma, ont fait de même.

Ce mois de juin, Gucci (groupe Kering) emmène des journalistes à New York pour la présentation de la première collection croisière de son nouveau designer, Alessandro Michele.

« Les marques ont la possibilité de faire beaucoup de publicité grâce à ces outils des médias sociaux... Mais je pense que de telles méthodes peuvent décourager la jeune génération qui réalise ce qui se passe », affirmait Rosso.

Chez Chanel, Gucci, Dior (groupe LVMH) et Louis Vuitton, l’on prétend que les marques offrent traditionnellement les voyages, car les journalistes ne peuvent pas se le permettre. Aucune marque n’a souhaité s’exprimer.