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Le marché de la beauté en Russie : du rififi chez les parfumeurs

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01.11.2005

MOSCOU, 1 nov 2005 (AFP) - Le marché des parfums et des produits de beauté croit de plus de 15% par an en Russie et les années à venir s'annoncent sous les meilleurs auspices: de quoi déchaîner quelques passions dans le milieu de la distribution.


Magasin Arbat-Prestige de Moscou

Un des leaders de la distribution en Russie, Vladimir Nekrassov, patron de la chaîne d'hypermarchés spécialisées Arbat-Prestige, entretient des relations houleuses avec plusieurs grandes marques internationales.

Il s'est séparé avec éclat de certaines d'entre elles, comme celles du groupe LVMH (Dior, Givenchy, Kenzo). A vécu une rupture soudaine avec une fiancée prometteuse, Marionnaud...

Ses expériences houleuses sont à l'image de tout le milieu de la parfumerie russe, survolté par la passion de la femme russe pour sa beauté (que certains sociologues disent fortement stimulée par le déficit d'hommes disponibles).

Ce milieu émerge à peine des pratiques louches des années 1990, marquées par des importations "parallèles" massives qui, évitant les droits de douane, jetaient sur les marchés de plein air des produits de marque à des prix défiant toute concurrence et gênaient fortement le développement des affaires légales.

C'est parce que LVMH tolérait ces pratiques qu'Arbat-Prestige a rompu avec lui en 2003, affirme M. Nekrassov à l'AFP.

Mais dans le milieu des représentants des parfumeurs français, le son de cloche est bien différent: les grandes marques sont parties parce qu'elles n'étaient pas mises en valeur dans les grandes surfaces d'Arbat-Prestige, noyées au milieu de produits grand public.


Magasin Arbat-Prestige de Moscou

"Du jour au lendemain, il nous a cassé nos meubles et les a jetés à la poubelle pour mettre nos produits sur des présentoirs passe-partout", se plaint encore en privé le responsable d'une grande marque française.

Aujourd'hui, Nekrassov est presque sur le point de repartir en guerre contre une autre puissance française, L'Oréal. "Ils ne comprennent pas le marché russe", fulmine-t-il, "ils mettent des mois à prendre une décision".

Ces propos sont pris avec flegme au siège du groupe de cosmétique à Moscou. "Nous sommes en négociation avec ce client", se contente-t-on de répondre.

De sources proches du dossier, Arbat-Prestige aurait demandé à L'Oréal une "augmentation inadmissible" de ses marges et le refus sec des Français aurait fortement irrité son bouillant patron.

L'Oréal est d'autant plus à l'aise pour négocier, qu'il s'attend à une croissance de 40% de son chiffre d'affaires en Russie cette année. Et qu'Arbat-Prestige n'est pour lui qu'un distributeur parmi d'autres.

Il n'en est pas de même pour l'Américain Estée Lauder, dont la filiale russe a donné presque une exclusivité de fait à Arbat-Prestige et a vécu douloureusement ses nouvelles exigences, au point de changer brusquement de directeur à Moscou, dit-on dans les milieux compétents.

La guerre des parfums est loin d'être terminée. Arbat-Prestige, s'appuyant sur un actionnaire de poids, la société d'investissement Troïka Dialog, a déjà ouvert quatre magasins à Saint-Pétersbourg et compte en ouvrir huit autres en l'espace d'un an, avant d'attaquer ailleurs en province.

Mais Marionnaud, peut-être dopé par son nouveau propriétaire (le chinois de Hong Kong A.S. Watson, du groupe Hutchinson Whampoa) veut revenir en Russie.

Selon Nekrassov, A.S. Watson lui a proposé "plusieurs centaines de millions de dollars" pour Arbat-Prestige, mais a essuyé un "niet" sec et définitif.

Du coup, le groupe de Hong Kong a acheté un petit réseau de parfumeries de Saint-Pétersbourg baptisé Spectre, qu'il voudrait développer rapidement. Et il compte innover en proposant aux Russes des magasins de type drugstore (appelés drogery en Russie) mélangeant parfumerie, produits de ménage et petite pharmacie.

Par Michel VIATTEAU

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