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13.02.2006
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Le concept de soldes serait-il devenu obsolète ?

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13.02.2006



Fortement ancrés dans la tradition londonienne, les soldes ont longtemps constitué en France un élément d'animation commerciale au même titre que d'autres, ce qui n'est évidemment plus le cas aujourd'hui.

En 1998, le mois de janvier est notamment devenu le plus gros mois de vente de l'année, détrônant le mois de décembre.

Toutefois, la croissance de chiffre d'affaires engendrée par les soldes bi-annuels semble s'essouffler depuis l'an dernier et la tendance serait plutôt au plafonnement.

Il en est de même pour les promotions en cours d'année : ces dernières ont connu une forte croissance depuis les années 90 pour représenter en 2004 un chiffre d'affaires proche de celui des soldes, mais leur croissance relative s'est interrompue en 2005.

Finalement, le poids total des soldes et promotions dans le chiffre d'affaires de la distribution a presque doublé en vingt ans, passant de 15 % en 1984 à 28 % en 2004, mais il s'est arrêté de croître en 2005.





Certains dysfonctionnements liés à la réglementation actuelle des soldes sont bien identifiés : en premier lieu, viennent le choix des dates (non homogènes au niveau de l'Hexagone pour l'été), le démarrage trop précoce (pourquoi brader l'été au début de l'été et l'hiver au moment le plus froid de l'année ?) et la durée trop longue de six semaines (le soufflé retombe dès la première quinzaine).

Ces aspects pratiques donnent lieu à des débats toujours animés au sein de la profession mais peuvent constituer l'arbre qui cache la forêt.

Car la question des nouveaux rythmes saisonniers de la mode est certainement plus fondamentale : il n'y a plus une mais plusieurs façons de séquencer la création et la livraison des collections, cela en fonction des identités créatives, des positionnements et des modes de distribution : le calendrier de la mode s'étale désormais des deux collections saisonnières traditionnelles aux 10 voire 12 collections de certaines enseignes de mode.

Cette dernière considération rend quasi impossible la définition d'un calendrier de 3 ou 4 périodes fixes de soldes par an, et militerait plutôt en faveur d'une déréglementation, à l'image des marchés britannique et américain et, depuis l'été 2004, du marché allemand : cette solution profiterait-elle au marché ?

La distribution alimentaire et les grandes surfaces d'habillement sont les seuls à présenter en 2005 une croissance des soldes et promotions dans leurs ventes, comme si des prix bas appelaient des prix encore plus bas.

Ces discounters sont notamment les premiers à utiliser les promotions comme un mode d'animation commerciale, programmé et assorti d'un sourcing spécialisé au grand import, et le fait de pouvoir décider de soldes en cours d'année renforcerait probablement la guerre commerciale entre les enseignes.

Du côté des chaînes de mode, les modèles dynamiques comme Zara et H&M reposent au contraire sur la rotation accélérée des collections et la minimisation des ventes à prix cassés.

Pour leur part, les détaillants multimarques souffrent probablement des calendriers rigides de leurs fournisseurs et d'une culture trop peu développée de la promotion en cours de saison.





Mais c'est évidemment du côté du consommateur qu'il faut rechercher la clef des évolutions à conduire. Tout d'abord, les soldes constituent un repère, un moment privilégié au cours duquel certains s'équipent en vêtements basiques dans le cadre de budgets très contraints, tandis que d'autres accèdent ponctuellement aux marques de leurs rêves et que les plus fortunés achètent le superflu.

Faut-il alors ouvrir une brèche pour banaliser ce rituel consumatoire et médiatique ? Le consommateur peut faire par ailleurs de bonnes affaires toute l'année car la filière brade en permanence ses invendus en utilisant de nouveaux circuits de déstockage : des centres de magasins d'usines aux spécialistes des achats sur lots, sans oublier les ventes privées des créateurs.

Enfin, et surtout, sur la planète des produits déstockés, Internet est devenu un phénomène de société à travers les sites de vente de marques dégriffées et les sites d'intermédiation entre particuliers comme eBay.

La multiplication des premiers prix toute l'année contribue également à bousculer les repères : dans un contexte de massification des achats, le coût de fabrication de certains produits du grand import finit par apparaître dérisoire, les achats se comptabilisent par containers et la "machine" s'emballe, inondant le marché de vêtements de faible qualité et d'une durée de vie souvent très courte.

S'il se confirme que le repère constitué par les soldes saisonniers perd de l'importance dans les ventes, probablement deviendra-t-il légitime un jour de "libéraliser" le dispositif, en faisant confiance aux distributeurs pour ne pas scier la branche sur laquelle ils sont assis : car lorsque la valeur ajoutée des produits n'est pas au rendez-vous pour susciter les désirs, la guerre des prix et la vente à perte ne soutiennent jamais la consommation et entretiennent, bien au contraire, l'attentisme.

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