Le Citadium Haussmann passe en mode "gender fluid"

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
22.10.2020

Le Citadium s'apprête à célébrer ses 20 ans. Et pour préparer cet anniversaire symbolique, le grand magasin dédié à un public jeune revoit l'approche de son navire amiral du quartier Haussmann, à Paris.

La direction a déjà revu son site internet, pour aligner son univers avec la ligne éditoriale "GenZ" de ses réseaux sociaux. Depuis la rentrée, son nouveau site est opérationnel, mêlant contenu et offre marchande. Un outil majeur durant cette période de crise.

C'est d'ailleurs l'un des seuls aspects positifs de la période: alors que l'activité sur place accuse un repli autour de 30%, les équipes d'Haussmann s'emploient à revoir les espaces. Ainsi progressivement, les quatre niveaux du magasin de 6.000 mètres carrés sont repensés.

Dans le nouveau concept, il n'y a plus de niveaux dédiés à l'homme et à la femme. L'offre est proposée par style et par marque, mêlant les genres. En regroupant toutes ses collections sur le même niveau, Levi's va ouvrir son plus grand corner au monde dans les prochains jours, réunissant son offre féminine et masculine, mais aussi son atelier de réparation et de personnalisation qui va s'agrandir.

Converse, Carhartt mais aussi Lacoste, Puma ou encore Tommy Hilfiger ont aussi revu leurs corners et disposent de surfaces conséquentes pour s'exprimer. "C'est dans l'air du temps, explique Sophie Bocquet qui dirige le Citadium. Les marques aiment avoir un espace plus grand. Par exemple pour Converse, l'espace devient leur flagship en France, car ils n'ont pas de boutique. Ils ont aménagé leur corner avec un lieu pour des talks, des ateliers... "

D'ici la fin du premier trimestre 2021, ce sont aussi Nike, qui disposait déjà d'un immense espace au sein de l'enseigne du groupe Printemps, et Adidas qui vont s'installer en grand.

Mais quel sera le découpage de l'offre? Le rez-de-chaussée, très streetwear, est déjà réorganisé et propose une sélection de marques clés du secteur ainsi que des labels plus pointus comme Huf ou Dayoff. Surtout, il accueille une offre alimentaire avec l'arrivée des burgers PNY, une première pour le Citadium. Un cap franchi pour l'enseigne, qui va aussi proposer un nouveau système de click&collect automatisé à l'entrée.

Un étage au-dessus, place à l'expérience client. "Nous faisons entrer un barber shop (avec Big Moustache) et, là où nous avions un nail bar, nous ajoutons un beauty bar, précise Sophie Bocquet. Nous installons également un espace dédié à la musique, où la clientèle pourra trouver du matériel et des disques, et où on fera des enregistrements d'émissions de radio, des DJ sets. Et il y aura aussi des marques un peu plus premium comme The North Face, Farah, Rains, ainsi qu'un énorme espace chaussures (en sus de l'espace sneakers au troisième, ndlr). Et puis nous avons un espace Fashion Killa qui regroupe des marques de niche".

Au deuxième niveau, la direction du Citadium a installé un espace saisonnier baptisé Anyweather avec des acteurs comme Parajumpers, Schott mais aussi la marque comme russe Shu ou les suédois de Fjallraven. A cet étage, K-Way, Timberland, Levi's seront de la partie.

Le troisième étage présentera l'offre sneakers, où se côtoieront quelques labels pointus comme Autry ou Filling Pieces, des acteurs comme Converse, Veja ou Vans, mais aussi des marques de sportswear comme Champions, Under Armour, Color Industry qui apporteront une touche d'athleisure à l'offre du magasin.

Accélération sur la seconde main

Au-delà de l'implantation de corners, le Citadium teste plusieurs concepts. Les performances de PNY, l'implantation de son espace musique ou encore sa solution automatisée de click&collect seront ainsi scrutées.

L'enseigne accélère aussi sur la seconde main. L'espace vintage, implanté depuis 2014, s'étend à présent sur plus de 100 mètres carrés et est réalisé avec Tilt Vintage. Dans un environnement plus féminin, la direction du Citadium a aussi fait entrer l'acteur Entremains, qui chine et déniche des pièces qui ont du style avec la promesse de proposer "de la seconde main avec les codes de la première main".

De lieu de vente, Citadium devient lieu de collecte. L'enseigne propose à ses clients d'obtenir des bons d'achat en ramenant d'anciens vêtements correspondant à son univers. L'opération est menée jusqu'au 22 novembre avec l'opérateur Freepry, qui estime la valeur des pièces et émet des bons d'achat ou des cartes pour les clients. Un nouveau service qui doit permettre de faire revenir des clients en magasin.

Une attractivité de plus en plus nécessaire car l'impact de la crise du coronavirus se fait sentir. "En régions, les clients sont revenus et, depuis le déconfinement, nous enregistrons de bonnes performances avec des hausses par rapport à l'an dernier. Mais à Paris, nous accusons des reculs d'environ 30% avec l'absence des touristes et le télétravail qui fait qu'il y a moins de trafic. Nous nous en sortons cependant mieux que les autres avec notre clientèle qui se déplace. Le groupe a décidé d'installer un corner Citadium au Printemps du Louvre car il a constaté qu'il y avait beaucoup de jeunes qui se rendent actuellement au musée, alors que les touristes sont absents. Et depuis son ouverture, le corner fonctionne très bien."

L'espace d'une trentaine de mètres carrés, preuve du besoin d'agilité et d'invité dans cette période, propose des marques que le Printemps ne présente habituellement pas comme Rains, Carhartt ou K-Way. L'espace sera en place au moins jusqu'à la fin 2020. Et en 2021, le Citadium finalisera sa refonte à Haussmann et ouvrira aussi son très attendu magasin lillois.