Lacoste : la nouvelle approche créative expliquée par son président

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
13.01.2023

Le 6 janvier, Lacoste annonçait le départ de sa directrice artistique, la britannique Louise Trotter, qui officiait depuis 2018. A l'époque, l'ancienne directrice de la création de Joseph, avait pris la suite de Felipe Oliveira Baptista. Cette fois-ci aucun directeur artistique viendra prendre le relais de la designer. La création sera confiée à un "Studio collaboratif" selon la locomotive du groupe MF Brands (Aigle, Gant, The Kooples, Tecnifibre). Pour en savoir plus sur cette approche nouvelle, FashionNetwork.com a demandé à Thierry Guibert, président de Lacoste, plus de détails sur la stratégie créative de la marque.

"Quatre années, c’est un temps de collaboration assez classique entre une marque et un directeur artistique, précise le dirigeant qui dirige le Crocodile depuis 2015. Louise a fait un remarquable travail sur la créativité des collections et le développement d'un certain nombre de segments comme la femme. Elle a aussi effectué un important travail sur les matières ainsi que sur la palette colorielle. Et les résultats de la marque aujourd’hui lui rendent hommage".

Alors que Lacoste n'a plus fait défiler ses collections à la Fashion Week de Paris depuis octobre 2021, la raison du départ de la designer anglaise ne serait donc pas à chercher du côté de la performance selon Thierry Guibert, qui précise que la marque a franchi les 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022 (dans une interview stratégique à paraître ce 13 janvier dans FashionNetwork). Pour le dirigeant, c'est un alignement avec les attentes de ses consommateurs.

"Nous avons massivement reconquis les Gen Z et Millenials. Et nous avons  développé un certain nombre de collaborations et d'initiatives, comme UNDW3, qui nous ont aussi sensibilisés au fait que nous avions beaucoup de communautés créatives autour de nous. C’est une richesse de créativité. La question s’est posée: est-ce que le modèle de demain de Lacoste n’est pas de s’appuyer sur ces communautés ? Cela pour permettre de continuer l’aventure différemment. Je crois que les marques gagnantes sur le premium ou le luxe doivent s'appuyer sur de la créativité mais aussi de l'influence. L’influence seule c'est souvent très court-termiste et assez dévastateur à long terme. La créativité seule, c'est aussi problématique car actuellement l’influence permet aux marques d’émerger auprès des consommateurs. Notre parti-pris est d’allier les deux. Nous devons être concentrés sur ce couple créativité-influence. Un directeur artistique est souvent centré sur sa propre création. Et collaborer avec d'autres créatifs lui est parfois difficile. Je pense que nous devons nous affranchir de cette limite et donner la parole à des créatifs de tous ordres pour nous accompagner tout en gardant notre vision de la collection générale de Lacoste".

Ces groupes, artistes ou créatifs apporteront leur vision et leur réseau dans des projets encadrés par le studio de Lacoste, qui compte aujourd'hui une cinquantaine de personnes. Dans les prochaines semaines une directrice du studio doit arriver au sein du siège du Crocodile, dans le XVIe arrondissement de Paris.

"Ce sera le chef d'orchestre entre la partie créative de la marque et nos communautés et groupes de créatifs. Je pense que ce programme de collection, dans les trois-quatre prochaines années, va nous apporter un niveau de créativité encore supérieur, avance Thierry Guibert. Par exemple, pour les 90 ans de Lacoste cette année, nous allons nous appuyer sur nos communautés partout dans le monde pour créer une série d'événements. Elles ont la capacité d’imaginer ce que peut être Lacoste demain. Ensuite nous avons des créatifs qui sont proches de la marque. Ils ne seront jamais des designers de la marque mais des partenaires avec lesquels nous allons travailler. Par exemple, nous allons certainement travailler de nouveau avec Tyler the Creator, qui touche à la musique à la mode et au cinéma".

Au-delà de Tyler the Creator en 2019 avec Golf Le Fleur, ces dernières années, le Crocodile a en effet déjà offert à des artistes de réinterpréter son ADN, comme Friends With You, Jeremyville et Jean-Michel Tixier en 2020, le photographe de mode Julien Boudet ou encore travailler en collaboration avec le chanteur Bruno Mars et son label Ricky Regal.

En initiant des opérations dans différentes zones du monde, Lacoste entend mieux résonner ses propositions avec l'image de Lacoste dans ces régions, mais aussi travailler un propos ciblé, comme en octobre dernier lors d'un évènement Lacoste, dédiée à son offre femme et avec de nombreuses influenceuses internationales, à Los Angeles. La marque souhaite donc maîtriser son agenda. Jusqu'à faire l'impasse sur les Fashion Weeks?

"Notre idée aujourd’hui est de nous affranchir de ces moments statutaires qui peuvent être parfois un petit peu statiques, constate son président. Nous croyons que cette créativité doit pouvoir s'exprimer en dehors des Fashion Weeks. Toutefois, cela ne veut pas dire que nous reviendrons pas. Il est probable que nous participions à la Fashion Week, à Paris ou ailleurs".

Cette année 2023, qui va voir la marque célébrer ses 90 ans, sera donc une belle opportunité pour tester cette vision de la créativité Lacoste et le potentiel de cette approche plus internationale, avec de nombreux évènements annoncés mais encore secrets.