Kering : Quelle stratégie pour Gucci en temps de Covid-19 ?

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Dominique Muret

Veröffentlicht am
22.04.2020

Kering a annoncé mardi un repli de ses ventes de 15,4 %  à 3,2 milliards d’euros sur le premier trimestre 2020 avec un recul plus prononcé de 16 % concernant ses maisons de luxe (-19 % pour le retail et -7 % pour le wholesale) dû à la fermeture de ses magasins en raison de la pandémie du coronavirus. Au 31 mars, le groupe dénombrait encore 53 % de boutiques à l’arrêt, et en raison de nouvelles fermetures, il comptait la semaine dernière les trois quarts de son réseau bouclé.

Concernant sa marque phare, Gucci, qui représente à elle seule 60 % des revenus de Kering, elle a vu son chiffre d’affaires s'effondrer de 22,4 % entre janvier et mars (-24 % dans le réseau retail représentant 84 % de ses ventes totales et -20 % dans le canal de la vente en gros) à 1,8 milliard d’euros. Une chute amplifiée par une base de comparaison défavorable, la griffe ayant enregistré une forte hausse lors du premier trimestre 2019. Fortement exposée en Asie-Pacifique, pesant 37 % sur ses ventes totales, la maison italienne a vu ses ventes plonger de 32 % dans la région sur la période, en dépit d’un "excellent départ en début d’année".

Le groupe reste néanmoins confiant sur les capacités de Gucci à rebondir, comme le démontre sa reprise en Chine. Même si les réouvertures de boutiques dans ce pays sont récentes et les situations varient d’une ville à l’autre, "globalement, nous avons constaté une amélioration de ses magasins dans de nombreuses villes", a indiqué Jean-Marc Duplaix, le directeur financier de Kering, lors d’une téléconférence avec les analystes.

"Nous sommes redevenus positifs depuis début avril pour Gucci et pour la plupart des marques. Ce redémarrage peut se traduire dans certaines villes avec des croissances à deux chiffres comparées à l’an dernier", ajoute-t-il, en rappelant qu’étant la plus grande marque du groupe, cette dernière arrive en tête du peloton en Chine continentale.

Pour ce qui est de la production, le groupe a dû fermer tous ses sites en raison du confinement. Mais cela a eu peu d’impact sur les ventes, d’une part en raison de la fermeture des magasins, de l’autre car il disposait d’un stock suffisant pour fournir les points de vente ouverts et l’e-commerce. "Nous avons également pu au cours du trimestre réorienter certaines livraisons d'une région vers une autre. Ainsi récemment, nous avons pu expédier certains produits des magasins européens vers l'Asie", explique le CFO.

Le centre de développement Art Lab rouvert cette semaine

Ce n’est que depuis cette semaine que la griffe a rouvert Art Lab, son centre de développement axé sur la réalisation des prototypes de produits en maroquinerie et de chaussures. Cela devrait permettre à Gucci de réaliser "de nouveaux produits spécialement pour la collection croisière". Sont en train de redémarrer aussi ses hubs logistiques en Italie et en Suisse. Le temps perdu ne pourra être récupéré, mais le groupe ne pense pas avoir un retard important en termes de production, évoquant deux à quatre semaines perdues, qui ne pourront être récupérées.

Comme le note Jean-Marc Duplaix, "il y aura clairement une adaptation du calendrier cette année, mais si nous considérons les attentes des consommateurs, nous ne pensons pas que cela devrait être un problème majeur. Il y a toujours un appétit pour l'achat de produits estivaux. Même avec deux ou quatre semaines de retard, c'est gérable".

Concernant la saison automne-hiver 2020/21, la maison avait déjà bien avancé sur la prefall, même si elle a déjà mis en compte quelques retards. "Nous allons probablement reporter certaines livraisons et nous aurons une période plus longue en termes de ventes pour la collection printemps-été", poursuit le directeur financier, tout en expliquant que la partie estivale de la collection pour l’été prochain a été adaptée en termes de volumes et de produits, "pour se concentrer davantage sur les bestsellers et les carry-overs".

Des actions de promotions envisagées

Le problème principal pour les maisons de luxe sera celui des stocks, qui devraient atteindre un pic à la fin du premier semestre. Dans ce contexte, même Gucci, qui y rechignait jusqu’ici, envisage des actions de promotions. "Nous allons le faire de manière intelligente. Il ne sera pas question évidemment de faire des remises sur nos best-sellers ou carry-overs. Cela concernera une sélection de modèles, surtout des articles saisonniers voués à une activité marginale", souligne Jean-Marc Duplaix.

La crise actuelle a également amené le groupe à revoir sa politique de dépenses. Des négociations sont actuellement menées sur plusieurs fronts pour obtenir une diminution des loyers. Concernant le personnel, Kering n’a pas fait appel aux mesures d’aide mises en place par le gouvernement français. Mais selon le directeur financier, ce ne sont pas ces mesures qui généreraient le plus d’économies. Cela passe davantage "à travers le contrôle des coûts et le gel des embauches". "La priorité du groupe aujourd'hui est de protéger les emplois, de sauvegarder le niveau de rémunération de nos salariés, y compris ceux travaillant en magasin", poursuit-il. Par ailleurs, la société s’est engagée à soutenir ses fournisseurs afin de préserver la chaîne d’approvisionnement et la fragile filière du textile-habillement, notamment en Italie.

Autre axe stratégique pour Gucci, la distribution. A l’heure où l’exclusivité sera un élément encore plus essentiel qu’auparavant pour l’industrie du luxe, la marque songe à renforcer son réseau. L’idée est de continuer à privilégier le retail et de booster la part de ses ventes directes en ligne. L’e-commerce de Gucci a notamment progressé en Chine, qui est devenue son deuxième marché pour les ventes en ligne, après les États-Unis et juste devant le Royaume-Uni.

La marque est ainsi en train de revoir tous ses partenariats pour "adapter les volumes ou promouvoir davantage cette retailisation". Elle ne craint pas de perdre quelques clients multimarques si besoin, l’idée étant de rediriger le trafic sur ses propres boutiques et e-commerce. "Vous pouvez vous attendre à une baisse de toutes les ventes pour Gucci en 2020", prévient Jean-Marc Duplaix.

"Aujourd'hui, la priorité est de nous concentrer sur les opérations pour être prêts à redémarrer et assurer la santé et la sécurité de nos employés et de nos clients. Au-delà, nous ne savons pas et nul ne sait quelle sera l'évolution de la situation dans les mois à venir", conclut le directeur financier.