Julien Durant (Picture Organic Clothing) : "Installer un magasin à Paris d'ici l'année prochaine"

Fin mars, Picture Organic Clothing devrait clôturer son exercice sur des ventes annuelles à près de 25 millions d’euros. Un beau chiffre pour les dix ans de la marque française d'outdoor écoresponsable, célébrés en 2018. Affirmation de ses valeurs, structuration de la marque, ambitions retail : retour sur une success story qui développe des franchises en France et s’exporte dans de nombreux multimarques en Europe et en Amérique du Nord avec Julien Durant, l'un des cofondateurs (avec Vincent André et Jérémy Rochette).


Julien Durant, cofondateur de Picture. - DR

Fashionnetwork.com : Vous avez fait partie des pionniers, notamment en France, dans le domaine de la mode responsable. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Julien Durant : Le paradoxe, c’est qu’une étude récente a révélé que nous étions perçus comme une marque cool mais seuls 30 % de nos clients savaient que nous avions cette démarche responsable. Jusqu’à présent, nous avions avancé avant tout au feeling mais nous tenons à structurer davantage notre message pour qu’il passe mieux. Par exemple, depuis quatre ans, nous sommes sortis des PFC (ou composés perfluorés, soit des substances chimiques utilisées pour imperméabiliser les vêtements et les chaussures). Notre credo est toujours de contribuer à lutter contre le réchauffement climatique. Pour cela, nous voulons sortir des énergies fossiles en amont et en aval. Nous travaillons sur le biosourcing. Cela nous coûte plus cher mais nos prix ne sont pas impactés. Nous préférons réduire nos dépenses marketing. Du côté du transport, 98 % de nos marchandises sont transportées par bateau, et même si les porte-conteneurs polluent, ils polluent moins que les autres moyens de transport si on le rapporte au volume de produits. Pour nous, consommer, c’est voté !

FNW : Quel est l'impact de ces considérations environnementales sur votre croissance ?

JD : Nous allons clôturer l’exercice 2018 en mars à près de 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 19,5 millions d’euros en 2017. Et les premiers bilans des salons, Ispo à Munich, Ispo China et Outdoor Retailer aux Etats-Unis, sont hyper encourageants pour la suite. Les retours sur les collections ont été très positifs. Pour le moment, les ventes des collections hiver représentent 80 % de ces résultats mais nous pénétrons peu à peu d’autres réseaux plus estivaux, plus surf notamment depuis le lancement en 2017 de notre combinaison de surf écoresponsable en "Naturalprene" (mix avec 85 % de caoutchouc naturel et 15 % de caoutchouc synthétique, ndlr). Dans cinq ans, les ventes d’été devraient passer à 30 % puis à 40 % dans dix ans. En plus, nous faisons 80 % de nos ventes d’été en France. Cela nous laisse des leviers de croissance à l’export.

FNW : Comment est segmentée votre collection aujourd’hui ?

JD : Certains nous assimilent encore avec le Picture des débuts mais nos collections se sont structurées et ont beaucoup évolué. Depuis 2013, la collection est segmentée en trois lignes : Friends, proche de l’esprit d’origine, Expedition, technique pour la pratique en montagne et ciblant les magasins d’outdoor, et Adventure, également technique mais davantage tournée vers la ville avec des produits crossover. Cette segmentation nous a permis de toucher des consommateurs différents.


La marque veut pousser ses collections estivales. - DR

FNW : Comment se répartissent vos ventes ?

JD : Pour l’automne-hiver 2019/20, les précommandes atteignent 80 % des ventes à l’export. En 2018, nous étions sur une base de 60 % pour l’export, contre 40 % pour le marché français. Nos principaux marchés sont l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse qui réalisent la moitié des ventes européennes, puis le Royaume Uni et l’Amérique du Nord. Aux Etats-Unis et au Canada, nous avons désormais entre 250 et 300 points de vente qui nous distribuent. Nous avons mis quatre ans à percer mais maintenant, nous sommes bien implantés. En France, nous avons 250 revendeurs qui sont, selon nous, les meilleurs dans l’outdoor. Depuis notre lancement, nous ne voulons pas être référencés dans des magasins mass market parce que cela ne nous correspond pas. Nous tenons à être entourés de marques comme Patagonia, Millet, The North Face ou Volcom. Par ailleurs, entre novembre et janvier dernier, nous avons testé un corner aux Galeries Lafayette de Clermont-Ferrand. Le bilan est très positif et nous discutons avec eux pour être présents au niveau national. Nous sommes aussi en pourparlers avec Citadium. Quant à la répartition des ventes par ligne, Expedition réalise 50 % des ventes, Friends 30 % et Adventure 20 %.

FNW : Quelle est votre valeur ajoutée dans un marché aussi concurrentiel que celui de l'outdoor ? Passez-vous pour les petits Français qui secouent les codes ?

JD : Pas du tout. Avec le nom de la marque, certains pensent même que nous sommes Américains. Pour le marché américain, nous avons structuré notre implantation durant deux ans pour rassurer nos clients et leur faciliter la tâche en ouvrant là-bas un compte bancaire et un centre de service de réparation. J’ai également passé six mois sur place à rencontrer nos revendeurs pour leur expliquer le message de la marque. Ça s’est très bien passé parce que les Américains apprécient notre démarche vertueuse et entrepreneuriale  Et bien sûr, pour réussir sur ce marché, il faut être irréprochable dans les livraisons. Globalement, sur l’ensemble de nos marchés, les clients nous apprécient pour notre design et notre démarche durable. Au moins la moitié des matières que nous utilisons sont des tissus recyclés ou durables. Quand nous sommes arrivés en Amérique du Nord, nous avions déjà une certaine maturité et nous commencions à être bien reconnus sur le marché.

FNW : Pourquoi avez-vous décidé de vous lancer dans le retail ?

JD : Nous avons lancé la franchise il y a trois ans à Lyon et à Annecy. L’histoire d’une marque tient beaucoup à l’environnement de marques. Aujourd’hui, nos détaillants de centre-ville ne s’en sortent plus et ils partent s’installer en périphérie. Avec la franchise, nous proposons des conditions commerciales compétitives. Nous ouvrons principalement avec nos partenaires historiques. Seuls 10 % des Français pratiquent le ski et ces magasins de centre-ville nous offrent une présence plus urbaine qui nous permet de montrer notre dimension lifestyle. L’année dernière, nous avons ouvert quatre magasins à Toulouse, Bordeaux, Biarritz et Hossegor et nous avons des projets d’ouverture, en particulier à Nice et Grenoble. Enfin, d’ici l’année prochaine, nous aimerions installer un magasin à Paris, en direct, soit vers le boulevard Richard-Lenoir où se trouvent les boutiques core, soit près de la Sorbonne, non loin du Vieux Campeur, ou dans le Marais. Et nous avons lancé notre e-shop en septembre que nous gérons en direct alors qu’avant, notre site renvoyait nos clients vers nos revendeurs.


Le stand de Picture sur le dernier Ispo, à Munich - DR

FNW : Combien de personnes travaillent chez Picture Organic Clothing ?

JD : Nous sommes passés de trente salariés à 53 en huit mois ! Comme pour le reste, nous avancions sans nous arrêter mais les tâches, elles, augmentaient. Plusieurs salariés nous ont fait part de la densité de travail qui devenait trop grande. Nous avons donc fait un audit pour nous structurer et mieux répartir les ressources humaines. Nous avons notamment recruté une personne responsable des ressources humaines et cette embauche a été très positive pour l’organisation de l’entreprise.


 

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