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Paul Kaplan
Veröffentlicht am
21.02.2022
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Isabel May (Mytheresa): "Rendre le luxe en ligne aussi personnalisé que possible"

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Paul Kaplan
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21.02.2022

Mytheresa, qui a annoncé cette semaine de solides résultats trimestriels, se distingue de ses principaux rivaux dans le monde élitiste du e-commerce de luxe, qui affichent souvent des taux de croissance rapides, quand Mytheresa, de son côté, engrange des bénéfices.


Images : Mytheresa - Mytheresa


Ce qui différencie également Mytheresa de ses concurrents, c'est qu'elle se concentre sur un nombre plus restreint de marques stratégiques, suivant une approche plus approfondie pour chaque label. Basée à Munich, la société allemande se singularise également par ses fréquents partenariats avec de grandes maisons de mode et par sa manière innovante d'impliquer sa clientèle. Le e-commerçant de luxe a par exemple organisé des déjeuners à but éducatif en Chine, des événements dans des stations balnéaires ensoleillées de la Méditerranée avec des marques comme Valentino, et élaboré une collection de sports d'hiver avec Isabel Marant.

En juillet dernier, Mytheresa et Valentino ont ainsi sélectionné trois stations balnéaires raffinées — Borgo Egnazia dans les Pouilles, Capri et Saint-Tropez — pour faire entrer des clientes privilégiées dans l'univers de la collection Valentino Garavani Escape 2021, dans le cadre d'une série d'événements spéciaux baptisés "Mytheresa x Valentino".

Basée sur un imprimé leitmotiv corail, la collection a été dévoilée lors de ces trois escapades. En Italie, une crème glacée Gelato Escape a été créée pour l'occasion, et le bateau de pêche local "Gozzo" a été revisité en bateau "Valentino Garavani Escape 2021". En France, les vitrines de la célèbre Tarte Tropézienne ont été personnalisées pendant trois jours dans une variation glamour du gâteau traditionnel.

Enfin, sur le plan financier, la société a annoncé mercredi que pour son dernier trimestre, les ventes nettes ont augmenté de 18,3% à 187,6 millions d'euros par rapport à la même période de l'exercice précédent, tandis que son résultat brut d'exploitation ajusté de 28,3 millions d'euros a connu une progression de 27,8%.
 
FashionNetwork.com a donc posé quelques questions à Isabel May, directrice générale et responsable de l'expérience client chez Mytheresa, pour en apprendre un peu plus sur les atouts spécifiques de l'entreprise allemande. Cadre très expérimentée dans le domaine du luxe, celle-ci a rejoint Mytheresa en 2015 — après avoir été vice-présidente chargée de la stratégie et de la communication d'entreprise chez D. Swarovski KG. Diplômée de l'université Ludwig-Maximilian, Isabel May a également occupé le poste de responsable marketing chez Escada.


Isabel May, directrice générale de Mytheresa - Photo : Mytheresa


FashionNetwork.com : Qu'est-ce qui différencie Mytheresa des autres détaillants en ligne de produits de luxe ?

Isabel May : Beaucoup de choses, mais tout d'abord notre sélection — nous choisissons chaque produit avec soin, et nous offrons un regard pointu sur ce que les gens devraient posséder. Deuxièmement, le fait de réunir produits masculins et féminins sur une même plateforme. Troisièmement, nous nous concentrons sur les principales maisons et marques de luxe. Et nous sommes fiers de notre très étroite collaboration avec ces marques, qui nous permet de proposer des produits exclusifs. L'autre élément essentiel, c'est que nous nous focalisons sur la clientèle de luxe haut de gamme, qui construit sa propre garde-robe et la remplit de vêtements.
 
FNW : Quelles sont les raisons du succès de Mytheresa par rapport à ses concurrents ?

IM : Selon moi, la raison principale réside dans le fait que nous sommes vraiment déterminés. Nous savons exactement qui nous voulons être, qui nous voulons satisfaire, et avec qui nous voulons travailler — en interne et en externe. C'est un élément important de notre culture. C'est sur ces valeurs que nous nous sommes construits avec nos marques au cours des sept dernières années. Je dirais aussi que nous sommes résolument tournés vers le client. Nous pensons toujours au client en premier.
 
FNW : Comment définir votre clientèle ?

IM  : Des personnes très fortunées, qui ont généralement peu de temps car elles travaillent beaucoup. Elles dépensent sans compter pour des produits de luxe et pour financer leur mode de vie. Des cadres, souvent propriétaires d'entreprises ou des avocats, menant une existence très intense. La plupart d'entre eux ont des enfants. Mais nous préférons ne pas mentionner leur âge.
 
FNW : Décrivez votre stratégie d'achat.

IM : Notre équipe d'acheteurs sélectionne les meilleurs produits en se concentrant sur seulement 200 marques — pas des milliers. Bien sûr, un des rôles clés de notre équipe d'acheteurs consiste à mettre en place des collaborations exclusives. Comme pour Moncler en janvier — quand nous avons développé ensemble une collection capsule exclusive, disponible uniquement sur Mytheresa. Le principal avantage de ce genre de projet, c'est que nous avons pu fournir un accès prioritaire à notre clientèle. C'est essentiel.
 
La Snow Capsule d'Isabel Marant, tout juste lancée, est un autre bon exemple de cette démarche. Notre but, c'est de pousser la marque à entreprendre quelque chose pour la première fois. Ainsi, ces partenariats prennent souvent la forme d'une relation quasi quotidienne avec ces designers que nous aimons. En 2021, nous avons mené environ 70 projets de collaboration.


Le magasin éphémère de MyTheresa - Image : Mytheresa


 
FNW : Quel est le rôle d'une Chief Customer Experience Officer (Responsable de l'expérience client) ?

IM  : Je suis responsable de tous les aspects de la relation avec le client. Je supervise une importante équipe créative, qui produit tous les textes, les campagnes et le contenu publié sur les réseaux sociaux.

Il y a aussi un volet "marketing", sans oublier toutes nos collaborations. Nous sommes très structurés pour rester à l'écoute de nos clients. Dans nos questionnaires, nous leur demandons toujours : "Recommanderiez-vous notre plateforme ?". Le plus important, ce sont leurs commentaires. Nous en recevons plusieurs milliers par mois et nous examinons chacun d'entre eux, plus de 80 par jour. Nous creusons chaque piste pour déterminer comment nous pouvons nous améliorer. Et si l'expérience n'est pas satisfaisante, nous nous efforçons de trouver l'origine du problème et de le résoudre. Nous disposons également d'une équipe dédiée à nos meilleurs clients, car 3% d'entre eux représentent 30% du chiffre d'affaires total.

FNW : Comment votre fonction a-t-elle évolué en sept ans ? 

IM : Je viens du monde des marques et ce qui est clair pour moi en termes de marketing, c'est que nous avons accompli quelque chose de vraiment extraordinaire. Je suis fière de nos créatifs et de leurs relations avec nos marques partenaires. Nous partageons tous une grande passion pour la mode, et si nous lançons un partenariat avec une marque prestigieuse comme Moncler ou Loewe, nous en sommes particulièrement fiers. C'est également très impressionnant de voir à quel point nos clients sont fidèles à Mytheresa. Je suis toujours épatée par notre clientèle.
 
FNW : Quelle sera la prochaine grande tendance du luxe en ligne ?​

IM : Pour nous, le prochain grand enjeu consiste à rendre le luxe en ligne aussi personnalisé que possible. Créer une véritable relation en ligne, même si cela semble contradictoire dans un contexte numérique. Le moment où le colis arrive à destination devrait être une véritable fête au milieu d'une journée bien remplie. Nous travaillons constamment sur ce point. Il s'agit de créer un esprit de club — quelque chose qu'on ne peut pas vivre ailleurs.
  
FNW : Quelle collaboration vous a laissé le souvenir le plus marquant ?

IM : ​L'année dernière, quand nous avons réfléchi à notre projet avec Valentino, nous avons décidé de suivre nos clients. Nous nous sommes donc rendus dans les Pouilles, dans un hôtel cinq étoiles, avant de réinventer les vitrines des magasins de St Tropez avec un gâteau spécifique. Il est important de s'adresser aux clients sur les lieux de leurs vacances. L'opération a été un véritable succès en termes de notoriété et de résultats financiers. Nous avons également inauguré le premier magasin en réalité virtuelle à 360° avec Moncler. Cette initiative a fait le buzz dans le secteur et auprès des consommateurs. Jamais un détaillant n'avait fait cela avec une marque comme Moncler. 

FNW : Vous avez tendance à acheter des produits emblématiques — rien de trop avant-gardiste, n'est-ce pas ?

IM : Disons que le degré de chevauchement avec les autres e-commerçants n'est que de 30% environ. Il y a donc beaucoup, beaucoup de choses sur la plateforme de Mytheresa que vous ne pourrez acheter nulle part ailleurs.
  
FNW : Quels sont vos projets de développement durable ?

IM : Nous travaillons sur un certain nombre de projets. Mais nous collaborons déjà avec Vestiaire Collective sur une offre spéciale : le client pourra y revendre ses produits de luxe et obtenir ensuite un crédit chez nous, au lieu d'attendre que quelqu'un les achète. Nous proposons cette offre pour le prêt-à-porter et pas seulement pour les accessoires. Un processus plus facile et plus rapide. 

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