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Ilan Chetrite (Sandro Homme) : "Donner à l’homme ce dont il a envie mais qu’il ne connaît pas encore"

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today 05.07.2019
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Depuis plus de 10 ans dans la maison SMCP, Sandro Homme incarne le masculin. Mais le groupe français, coté à la Bourse de Paris, s’apprête à casser ce monopole. Il est récemment entré en négociations exclusives pour le rachat de De Fursac. La marque française viendra compléter l’offre luxe accessible du groupe au 1,017 milliard d’euros de chiffre d’affaires.


Ilan Chetrite, directeur des collections Sandro Homme - SMCP


De Fursac risque-t-il de faire de l’ombre à l’homme Sandro ? A en croire l'implication mise dans ce dossier par Ilan Chetrite, directeur des collections qui a lancé Sandro Homme, ce n'est pas une question. « Chez De Fursac, il y a une notion d’intemporalité. La marque s’affranchit complètement des tendances là où Sandro les suit », expliquait-t-il lors de l'annonce officielle de l'ouverture des négociations. Forcément, ce passionné du produit, fils de la fondatrice de Sandro, a été parmi les premiers dans le groupe à se pencher sur le projet. Et à voir le potentiel d’associer les deux marques. Si bien que Daniel Lalonde, patron de SMCP, voit un bel avenir à ce projet. « Les deux marques ont une vraie complémentarité. Il y a un petit chevauchement, mais franchement minime. Les racines de De Fursac sont tailoring, là où celles de Sandro sont plus urbaines. Ce ne sont pas les mêmes clients. »

Une analyse que confirment les statistiques réalisées par la société Retviews, qui a passé pour FashionNetwork.com les offres en ligne des deux marques sur leurs sites marchands entre février et juin. Si l’offre de chemises est positionnée à un prix similaire (152 euros en moyenne chez Sandro et 141 euros chez De Fursac), le style est très formel chez De Fursac et plus casual chez Sandro. Le costume est un produit clé chez De Fursac, représentant 14 % de l’offre. L’analyse de la proposition de produits est aussi éclairante en ce qui concerne les hauts. Chez De Fursac, pulls et chemises représentent près des deux tiers de l’offre contre à peine plus de la moitié chez Sandro. Entre styles et échantillonnages différents, les deux marques ne semblent pas avoir le même profil de clientèle.


Répartition de l'offre de hauts chez De Fursac et Sandro Homme - Retviews pour FNW


Ainsi, dans les grands bureaux élégants de Sandro, dans le VIIIe arrondissement de Paris, Ilan Chetrite se montre-t-il des plus serein. L’entrée d’une griffe masculine comme les changements d'actionnaires et l'arrivée d’une nouvelle directrice générale pour Sandro n’ôtent pas son flegme à ce trentenaire au port altier. « Nous gardons le cap fixé il y a déjà quelque temps et nous ne modifions pas notre manière de travailler, explique le Parisien. Il faut prendre en compte que nous soyons une marque assez développée aujourd‘hui. Mais je n’ai pas ressenti en termes de création, de développement stratégique des collections, que le cadre devenait contraignant. On a la marque ancrée en nous. Ce qui me fait plaisir, c’est d’imaginer que je fais les collections pour des hommes qui passent rue des Francs-Bourgeois et s’arrêteraient devant la vitrine, comme il y a dix ans. » 


Pièce de la colleciton Sandro Homme printemps-été 2020 - Sandro Homme


A l’époque, Ilan Chetrite développe une dizaine de pièces masculines qui sont installées dans le magasin Sandro du Marais, à Paris. La marque, créée par sa mère en 1984, réalise à l’époque quelques dizaines de millions d’euros et est en plein essor. Le style de l'homme mêle alors des pièces formelles et des inspirations sportswear, voire sportives. Le tout est bien senti, séduit directement et se développe à grande vitesse. Si bien qu’aujourd’hui, s’appuyant sur la dynamique du groupe, l’Homme Sandro représente environ 20 % des ventes de Sandro, soit quelque 100 millions d’euros. De premier entrant, la marque a su prendre sur le marché français une position de leader du secteur, prenant notamment de beaux emplacements dans les grands magasins.

Mais elle voit aussi arriver des challengers qui prennent des parts de marché sur un territoire qu’il a été parmi les premiers à investir. « Le marché du masculin moyen-haut de gamme conceptualisé était quasiment inexistant il y a douze ans. On a pas mal défriché le segment. Nous nous sommes mis sur ce marché car il était certes trois fois plus petit que celui de la femme, mais grandissait trois fois plus vite. Il est normal que de nouveaux acteurs aient suivi. Après, je crois que Sandro a une dimension plus mode. Nous essayons d’être des entertainers de saison en saison. Je ne sais pas combien de temps on peut rester sur une chemise chambrée et une chemise bleu marine. A un moment donné si tout le monde fait le vestiaire du bobo parisien, ce sera limité. J’aime beaucoup le bobo parisien, mais je pense qu’on peut susciter l’envie et donner à l’homme ce dont il a envie mais qu’il ne connaît pas encore. Je n’ai pas envie que chez Sandro on puisse, pardonnez-moi l’expression, s’emmerder. »

Le dirigeant explique jouer avec le cadre établi. Sandro Homme suit les tendances, renforçant par exemple sa proposition de sweatshirts la saison dernière pour répondre à des attentes casual, tout en prenant garde que son mix produit réponde, en magasin, à son image urbain-chic parisien. Mais Ilan Chetrite s’offre aussi quelques « folies » par saison, allant chercher des matières pour dynamiser son propos sur certaines pièces. Pour le dirigeant, c’est cette souplesse sur le produit et la créativité qui lui permet de se démarquer. L’année passée, Sandro avait réussi un joli coup avec sa chemise rayée colorée Positano, qui avait rencontré le succès en presse, mais aussi auprès du client en magasin. « Cela a bien fonctionné, confirme-t-il. En fait, regardez dans la rue, majoritairement, un homme achète quoi ? Un costume bleu marine, un pull bleu marine, un pantalon noir, une paire de baskets. Mais il n’y a pas que cela. Il y a des gens en quête d’identité, qui ont envie d’exprimer quelque chose. Moi je suis issu d’une famille émigrée d’Afrique du Nord. Certainement, mes grands-parents ne maîtrisaient pas la langue et pour eux, l’habillement a été une manière de s’exprimer. C’est une manière de parler à l’autre sans avoir à ouvrir la bouche. Je crois qu’on a gardé cela en nous dans l’entreprise familiale. Et cette chemise au milieu d’un rack de costume bleu marine, cela fait du bien. C’est un rayon de soleil. »


La chemise Positano - Sandro Homme


Cette approche s’exprime dans la saison printemps-été 2020 avec un thème méditerranéen où des chemises type hawaïennes aux coloris et imprimés originaux, des polos à l’esprit rétro ou un blouson aviateur viennent pimenter une sélection de basiques et de costumes. Le patron de la marque revendique l’échange et le challenge avec son équipe de 25 personnes sur la création, le développement des collections et le suivi de production. Celles-ci ont été renforcées sur l’accessoire et la chaussure, qui sont de beaux territoires d’expansion possibles pour la marque. Le dirigeant, qui « adore qu’on lui prouve qu’il a tort avec de bons arguments », explique aussi avoir besoin de sparring partners parmi les équipes de merchandising et apprécier l’analyse des retours des clients. « On en tient compte dans la construction des collections, explique-t-il. C’est très important que cela plaise. Je ne dis pas que cela se vende, car si on ne regardait que par la lorgnette de la transaction, on manquerait beaucoup de charme. Mais c’est important que cela plaise et que cela fasse plaisir. Sinon, il faut se remettre en question. »

Le dirigeant explique d’ailleurs être attentif au développement de l’intelligence artificielle pour connaître les attentes des consommateurs, tout en restant pour l’heure circonspect sur son application dans le champ de la création. « Je crois que rien ne remplacera l’instant, la perception, la petite touche personnelle qui fait son charme, glisse-t-il. Je peux me tromper, mais je crois que dans un monde où bien souvent des gens vivent via leur avatar, on a envie de s’ancrer un petit peu plus dans la réalité. C’est pour cela que les créateurs qui incarnent totalement leur maison disposent souvent d’un immense capital sympathie. » 



Si le marché français est malmené et la marque doit toujours bien maîtriser son positionnement à l’orée du luxe, la formule semble fonctionner pour un label qui s’étend à l’international. La marque compte aujourd’hui 116 boutiques et corners à l’enseigne dans le monde. Elle est aussi présente dans une part des boutiques Sandro mixtes du globe. Cette montée en puissance a été soutenue par trois défilés, au milieu de la décennie, qui ont permis à la marque de gagner en visibilité. Une expérience duale pour le patron du style, qui dit « ne pas croire qu’il faille s’infliger cela », mais n’exclut pas l’idée de revenir sur les podiums un jour.

La marque a depuis pris une envergure internationale. Ses zones de conquête sont aujourd’hui à l’étranger. L’actionnaire majoritaire du groupe étant le chinois Shandong Ruyi, les ambitions se portent forcément sur l’Asie, notamment avec un accord de distribution scellé cette année avec le géant de l’e-commerce chinois JD.com. Le groupe entend aussi grandir aux Etats-Unis. Une boutique mixte Sandro de 215 mètres carrés avec un concept valorisant le savoir-faire va d’ailleurs ouvrir en août à New York, sur Prince Street. Là encore, une prise de parole destinée qui s'adresse au monde entier.

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