Le déficit de la marque enfantine sera creusé cette année par les coûts des réorganisations conduites par son nouveau propriétaire. Le retour aux profits est visé l'an prochain et le développement reprendra en 2008.

Le groupe de mode enfantine Okaïdi-Obaïbi, rebaptisé « ID Group », s'attaque au redressement de Jacadi, acquis en avril auprès de la famille Frydman. Ses dirigeants se donnent un an et demi, soit jusqu'à fin 2006, pour moderniser et remettre à flot la marque bon chic bon genre que les anciens propriétaires ont échoué à relancer.

Le déficit sera toutefois creusé cette année par les coûts de réorganisation. Le nouvel actionnaire vise le retour aux bénéfices en 2007 et le développement doit reprendre en 2008, selon Jean Duforest, le PDG d'ID Group.

Jacadi accusait 3 millions d'euros de pertes l'an dernier, pour 75 millions d'euros de chiffre d'affaires hors taxes, correspondant à un chiffre d'affaires de l'enseigne de 115 millions d'euros. Cette situation contraste avec celle d'Okaïdi-Obaïbi, qui affichera cette année un résultat d'exploitation d'environ 10 % des ventes, qui doivent atteindre 300 millions d'euros, après 90 ouvertures de magasins.

Agé de plus de vingt-cinq ans, Jacadi n'a pas réussi à en finir avec son image de marque de vêtements un peu « endimanchés », souvent offerts en cadeau par les familles. Elle fonctionnait par ailleurs toujours sur un rythme de collections semestrielles, malgré l'irruption sur le marché de l'habillement pour enfants des fers de lance de la mode rapide, H & M et Zara.

Si le positionnement haut de gamme est réaffirmé, « une offre plus quotidienne et plus accessible en prix est en cours de développement », explique Philippe Barbry, le directeur général exécutif de Jacadi. Une actualisation sera effectuée tous les quinze jours, comme chez Okaïdi.

ID Group s'appuyera pour ce faire sur ses quatre grandes plates-formes d'approvisionnement (Turquie, Maroc, Bangladesh et Chine) et va peaufiner sa logistique. Cette remise à plat de l'offre sera en principe achevée pour la collection de l'hiver 2006.

Sans attendre, la nouvelle direction a déjà baissé de 15 % les prix de ses articles basiques et compte appliquer une baisse similaire aux autres produits. Autre défi de taille, redonner de la cohérence au réseau de Jacadi : 350 points de vente, dont 140 en France et 30 aux Etats-Unis. Le magasin, qui ouvrira en février sur le boulevard des Capucines à Paris - où le siège de Nanterre vient également d'être transféré - donnera le ton.