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03.11.2022
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Hugo Boss récolte les fruits de son repositionnement

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03.11.2022

​Le groupe allemand a présenté ses résultats du troisième trimestre avec une "forte dynamique" qui lui permet de revoir à la hausse ses prévisions annuelles. Ses ventes, après change, progressent de 27% comparé à 2019.


Boss


La direction d'Hugo Boss souligne que la dynamique dans la vente au détail physique s'est accélérée au troisième trimestre et a augmenté de 25% par rapport à 2019.  

Le chiffre d'affaires du groupe, après correction des effets de change, a augmenté de 18% par rapport à 2021, à 933 millions d'euros, représentant le chiffre trimestriel le plus élevé de son histoire. Dans les comptes du groupe, cela correspond à une augmentation de 24%, notamment à la suite de la revalorisation importante du dollar face à l'euro ces derniers mois. Et les progressions à deux chiffres du chiffre d'affaires ont été enregistrées tant pour Boss que pour Hugo, ainsi que dans toutes les régions et sur tous les canaux.


Les résultats d'Hugo Boss au troisième trimestre 2022 par marque - Hugo Boss


La société a déclaré que le lancement réussi de ses collections automne-hiver 2022 a stimulé la dynamique de la marque, avec des "initiatives marketing et produits passionnantes" qui continuent de renforcer la pertinence des deux marques. Le groupe a en effet largement investi pour diffuser sa nouvelle image et toucher ses consommateurs, notamment avec des campagnes impliquant des célébrités cet été et des défilés à Milan. Ses investissements en marketing ont ainsi augmenté de 39%. Une approche semble-t-il efficace, le groupe revendiquant de forts taux de vente, "bien au-dessus des niveaux pré-pandémiques".

Les ventes après change de Boss homme ont augmenté de 20% par rapport à la période précédente à 732 millions d'euros, tandis que les ventes de Boss femme ont augmenté de 13% à 61 millions d'euros et "ont donc fortement accéléré sur une base de trois ans". Chez Hugo, la croissance est de 13% à 140 millions d'euros. 


Boss - printemps-été 2023 - Prêt-à-porter femme - Milan - © PixelFormula


Le groupe a ajouté avoir constaté une "demande robuste des consommateurs" en Europe, son premier marché, où les ventes ajustées en fonction de la devise ont augmenté de 17% sur l'année à 601 millions d'euros, avec des progressions de 19% en Allemagne, de 9% en Grande-Bretagne et de 8% en France. Dans les Amériques, "la dynamique est restée forte" avec des ventes en hausse de 18% (+33 % avant change) à 197 millions d'euros, l'Amérique latine progressant même de 40%.

En Asie-Pacifique, "la dynamique s'est également fortement accélérée" au cours du trimestre, les revenus retrouvant une croissance à deux chiffres. Des améliorations "significatives" à deux chiffres en Asie du Sud-Est et dans le Pacifique ont stimulé l'ensemble de la région, avec des ventes en hausse de 33% à 111 millions, malgré un recul de 3% de ses ventes en Chine continentale pour cause de confinements. Son activité de licences progresse de 13% à 24 millions d'euros.

Dynamique retail et opportunités digitales



Ses ventes dans ses points de vente physiques ont augmenté de 18% sur l'année et de 25% par rapport à il y a trois ans à 505 millions d'euros. Le groupe a notamment ouvert depuis le début de l'année de grands magasins à Londres, sur Oxford Street, à Rome ou Abu Dhabi. Le commerce de gros physique a également augmenté de 18% à 249 millions, reflétant une "demande robuste", bien que les effets du changement de livraison aient limité la croissance dans une certaine mesure. 


Les résultats par canal de distribution - Hugo Boss


Mais c'est clairement dans le digital que le groupe allemand possède encore des marges de progression. Sur le dernier trimestre, ses ventes via ses canaux numériques ont enregistré une croissance de 20%. Mais celles-ci ne pèsent encore "que" 155 millions sur 933 millions engrangés durant le trimestre, soit moins de 17% de l'ensemble. Surtout, sur des zones déjà matures sur la consommation digitale comme les Amériques ou l'Asie-Pacifique, cette part du digital tombe respectivement à moins de 11% et 8%. Nul doute qu'Hugo Boss compte rapidement amener ces régions au même niveau que l'Europe, où le digital pèse 20% des ventes.

Au terme du troisième trimestre, le bénéfice d'exploitation (EBIT) a augmenté de 8% pour atteindre 92 millions d'euros. Les taux de marges se sont légèrement érodés car la société a réalisé des investissements continus dans les marques et les produits et a enregistré une augmentation des frais de vente et de distribution.

Le groupe s'attend désormais à ce que son activité sur l'ensemble de l'année 2022 connaisse une croissance des ventes de 25% à 30%, pour atteindre un niveau record compris entre 3,5 et 3,6 milliards d'euros. Dans le même temps, l'EBIT (les gains avant intérêts et impôts) devrait augmenter de 35% à 45% pour atteindre entre 310 et 330 millions d'euros. La société prévoyait auparavant une hausse de 25% à 35%. Son résultat net devrait se fixer entre 170 et 200 millions d'euros.

"Nous venons de vivre un trimestre extrêmement réussi, au cours duquel notre croissance s'est poursuivie sans heurts", a déclaré le directeur général Daniel Grieder. "En nous appuyant sur la forte dynamique de notre marque, nous abordons avec confiance cet important dernier trimestre. Grâce à l'exécution assidue de notre stratégie 'CLAIM 5', nous sommes en bonne voie pour faire de 2022 non seulement une année record pour Hugo Boss, mais aussi une étape majeure dans la réalisation de nos objectifs 2025."









 

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