Hermès ne rééquilibrera pas ses prix entre l'Europe et l'Asie

Hermès International a averti mercredi que les effets de change auraient encore un impact négatif sur sa marge opérationnelle en 2015 et a toutefois indiqué qu'il ne rééquilibrerait pas ses prix entre l'Europe et la Chine afin de préserver sa clientèle européenne.

Le sellier, qui a signé des résultats annuels en forte hausse, comptant parmi les meilleures performances du luxe, a vu sa marge opérationnelle 2014 reculer sous l'effet de ses couvertures de change sur le yen.

Pour 2015, son gérant, Axel Dumas, a fait savoir qu'avec des couvertures réalisées avec un an d'avance, « les effets dilutifs de la baisse de l'euro seront d'environ 0,5 point » sur la rentabilité opérationnelle.

Très attendu sur sa stratégie de prix après la récente annonce de l'harmonisation de ses tarifs par Chanel, Hermès a reconnu que la volatilité des devises posait des problèmes de positionnement mais qu'il entendait protéger et développer sa clientèle européenne.

« Il n'y a pas de mouvement à attendre aujourd'hui. Nous étudierons ça peut-être en 2016 », a dit Axel Dumas, pour qui une hausse significative en Europe « sacrifierait la clientèle locale ».

Chanel a annoncé le 17 mars vouloir harmoniser ses tarifs au niveau mondial afin de remédier à l'explosion du marché parallèle et aux distorsions provoquées par le creusement des écarts de prix entre l'Europe et l'Asie lié à la baisse de l'euro.

De l'avis des analystes, Hermès est moins exposé que ses concurrents comme Gucci (Kering) ou Louis Vuitton (LVMH) au marché gris du fait de la très faible disponibilité de ses sacs emblématiques comme le « Birkin » ou le « Kelly », vendus sur listes d'attente.

Axel Dumas a indiqué que les écarts de prix entre l'Europe et la Chine étaient de 40 % chez Hermès, alors que les analystes les évaluent autour de 70 %, et a précisé que les tarifs avaient été augmentés de 3 % à 4 % en moyenne en début d'année, à l'exception du Japon où ils ont été relevés de 9 %.