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12.12.2014
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Gucci en quête d’un nouvel élan

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12.12.2014

L’annonce du départ de Gucci du PDG Patrizio di Marco et de la directrice de la création Frida Giannini a affolé la planète mode ce vendredi matin, sans surprendre toutefois outre mesure. Les rumeurs sur un probable changement à la tête de la griffe italienne s’étaient accélérées, en effet, depuis la publication en octobre de résultats trimestriels décevants.

Ce changement s'inscrit donc dans la mise en place d’une nouvelle stratégie de la part de Kering, visant à relancer ce label en perte de vitesse.

Le couple Patrizio di Marco et Frida Giannini laisse Gucci


La marque de luxe, qui pèse pour plus de la moitié des ventes totales des activités Luxe de Kering avec un chiffre d’affaires de 3,56 milliards d'euros en 2013, a vu sa croissance se tasser. Ses ventes se sont inscrites en baisse cette année accusant un recul de 1,6 % au troisième trimestre 2014 à 851 millions d’euros.

La marge de Gucci reste très belle (31,7 %) mais le résultat opérationnel n'a que faiblement progressé l'an dernier. Un problème, car Gucci assure environ les deux tiers du bénéfice opérationnel de Kering, qui détient aussi Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Puma... entre autres.

Au-delà de la conjoncture négative, marquée notamment par le ralentissement du marché chinois, la récession européenne et la crise en Russie, ayant pénalisé tous les grandes marques de luxe, Gucci souffre aussi de la mise en place d’un repositionnement drastique, dont les résultats tardent à se faire sentir.

Sous l’impulsion de Patrizio di Marco, aux manettes depuis 2009, la griffe s’est engagée dans une stratégie de montée en gamme. Les sacs à 500 euros ont été abandonnés pour se concentrer sur le segment positionné entre 1000 et 2500 euros.

La qualité artisanale du produit a été valorisée, tandis que se réduisait progressivement le poids des sacs et accessoires en toile bardés du célèbre logo aux deux "G". Les produits assortis du logo ne représentent plus aujourd'hui que 37 % des ventes totales contre 90 % il y a six ans.

La montée en gamme de Gucci n’a pas encore donné les résultats escomptés


Parallèlement, la distribution a été revue à travers la réduction du nombre de clients multimarques et la multiplication des ouvertures de boutiques monomarques (près de 200 en cinq ans), Gucci réalisant aujourd'hui 80% de ses ventes dans ses boutiques en propre (485) contre 70% en 2009.

"Le processus de repositionnement ne peut advenir en une nuit, surtout pour une marque de notre dimension. Perdre des clients que l’on a toujours eu, en trouver de nouveaux, c’est un parcours lent", confiait fin octobre Patrizio Di Marco. Un processus jugé trop long, apparemment, pour Kering.

Certains analystes estiment que la griffe n’a pas suffisamment augmenté l’offre en produits exclusifs positionnés entre 2500 et 4500 euros visant à attirer une clientèle très riche. Par ailleurs, beaucoup pointent le manque d’attractivité de Gucci.

Sous couvert d’anonymat, certains mettent en cause le travail de Frida Giannini, directrice artistique depuis 2006 et compagne du PDG Patrizio di Marco. "La marque s'est 'défashionisée', elle n'est pas assez différenciante. Elle est devenue ennuyeuse", décrétait récemment un analyste cité par Reuters.

De fait, les rumeurs sur un possible changement à la direction créative de Gucci vont bon train depuis des mois. Les noms de Riccardo Tisci œuvrant actuellement chez Givenchy et de Joseph Altuzarra, talentueux créateur new-yorkais d'adoption devenu en quelques années la coqueluche des rédactrices de mode, ont été cités notamment dans la liste des potentiels prétendants.

Marco Bizzarri reprend en mains Gucci à partir du 1er janvier 2015


En attendant de connaître le successeur de Frida Giannini, dont la dernière collection sera présentée à Milan en février prochain, la direction de Gucci a été confiée à Marco Bizzarri, qui chapeaute depuis avril 2014 le pôle "Luxe - Couture & Maroquinerie" de Kering, réunissant toutes les marques de luxe sauf Gucci.

Marco Bizzari a rejoint le groupe Kering en 2005 pour diriger la marque Stella McCartney. En 2009, il a pris la direction de Bottega Veneta, succédant à Patrizio di Marco… passé chez Gucci. Récemment, il a réorganisé le management du pôle luxe en supervisant la nomination d’une série de nouveaux patrons à la tête de plusieurs griffes de Kering.

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