Gérard Roudine : "Les multimarques chinois offrent une alternative aux marques étrangères"

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Matthieu Guinebault

Veröffentlicht am
20.10.2016

Les réseaux chinois de distribution font face à la prise d'importance des multimarques. Une remise en cause de l'équilibre du marché ? Ex-délégué général de la Fédération française du prêt à porter féminin et agent du salon Chic Shanghai pour la France, Gérard Roudine confie à FashionNetwork son analyse sur ce phénomène.

FashionNetwork : Les marques occidentales entendent beaucoup parler de l'émergence de multimarques chinois. Est-ce une réalité ?

Gérard Roudine : Il est toujours difficile de répondre à cette question par oui ou par non. D'abord parce que c'est un monde à part, qui évolue, change et le fait extrêmement vite. Si on parle de l'introduction d'une marque nouvelle en Chine, il y a un certain nombre de circuits qui sont aujourd'hui fermés. Fermés parce que difficiles d'accès ou parce que sans intérêt... Les grands magasins ont souffert depuis maintenant des années et ont perdu de leur importance. Il suffit de noter que leur taux de marge entre 8 et 10 % est quelque chose qui les met en dehors du marché. Mais les grands magasins réagissent et d'ici peu, ce que l'on dit là pourra être remis en cause, dès qu'ils auront trouvé leur solution pour revenir dans de meilleures conditions.

FNW : Les multimarques sont donc une alternative ?

GR : La Chine invente son multimarque. Et c'est une réaction violente venant de la prise de conscience des consommateurs qui en ont assez d'être enfermés dans des franchises qui ne leur laissent aucun choix. Cela transforme complètement à la fois la distribution et l'offre. Il faut aussi faire attention dans l'utilisation des mots : multimarque en Chine ne correspond pas du tout pour l'instant à ce qu'on entend en Europe. C'est plus près du multi-corner, de la juxtaposition de collections supplémentaires. Mais ce n'est pas encore de la constitution d'une collection à l'image du gestionnaire ou de l'agent de la boutique. Mais le multimarque ici à deux avantages. Les multimarques chinois offrent une alternative aux marques étrangères qui n'auraient pas trouvé de place sur le marché, car avant elles auraient dû passer par le circuit traditionnel de l'agent, l'importateur, le distributeur... Mais il ouvre également la porte aux créateurs chinois qui n'avaient pas d'entrée dans la distribution et devaient vendre de manière confidentielle.

FNW : Un nouvel équilibre est donc en train de se faire ?

GR : Il est en train de se mettre en place une génération nouvelle. Reste une inconnue : quelle va être la position entre ces boutiques et les grands magasins des shopping malls, qui représentent aussi une part très importante du marché et qui ouvrent déjà leurs portes à ces nouveaux points de vente ? Donc nous sommes dans une situation plutôt favorable à l'arrivée de marques nouvelles, porteuses d'une identité et estimant pouvoir travailler sur le moyen terme.

FNW : En Europe, on désigne souvent Internet comme une solution facile pour vendre. Peut-on en dire autant de l'Internet chinois ?

GR : Encore une fois, difficile de répondre par oui ou non. Il est évident qu'en Chine, la majeure partie d'Internet correspond à du déstockage. C'est en dehors d'un marché des créateurs. Mais il est vrai qu'il y a, à côté de cette masse qui représente l'écoulement d'une marchandise, des plates-formes qui sont plus adaptées à des marques créatives, plus adaptées à une clientèle à la recherche de produits nouveaux et pas uniquement à la recherche d'un prix. Le problème est de les trouver, de les définir et se lancer avant qu'elles ne disparaissent. Car, là encore, tout va ici très très vite.