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Gaëlle de la Fosse (Celio) :"Le contexte nous oblige à avoir encore plus de réactivité"

Veröffentlicht am
12.06.2020
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"Continuons d'affirmer notre style". Avec un spot télé qui s'amuse des habitudes vestimentaires des Français en temps de confinement diffusé mi-mai, Celio a signifié le retour aux affaires. Un postulat fort pour une marque qui a longtemps fait l’impasse sur la pub TV et qui donne un second souffle à sa campagne "Twist it", livrée en fin d'année dernière avec l’agence M&C Saatchi.GAD. De quoi lancer un appel direct à ses clients tricolores, après deux mois de fermeture de son réseau de magasins imposés par la pandémie de nouveau coronavirus.

Celio a marqué son retour aux affaires avec un spot TV



Et progressivement depuis le 11 mai, le commerce reprend son activité. En début de semaine, le CNCC annonçait que les centres commerciaux avaient retrouvé dans la première semaine de juin 79% de leur fréquentation par rapport à la même période un an plus tôt. Une bonne nouvelle, d’autant que la pente est ascendante pour toutes les enseignes.

Avec près de 500 magasins dans l’Hexagone, dont beaucoup en centres commerciaux, Celio, leader français du prêt-à-porter masculin, est un témoin privilégié de cette montée en puissance. "Nous retrouvons nos clients, et avec les réouvertures nous avons vu de très bonnes performances. Tout le secteur s’attendait à une reprise plus dégradée, notamment car nous avions tous regardé comment cela s’était déroulé en Chine où le rebond a pris du temps, explique Gaëlle de la Fosse, présidente de Celio. Pour nous, il y a notamment eu une belle dynamique dans les retail parks qui ont profité d’un appel d’air, sachant que les grands centres commerciaux étaient fermés sur les premières semaines. Nous constatons une progression d’une semaine à l’autre. Mais il ne faut pas tirer de conclusions hâtives, le trafic n’est pas encore à la normale."


Gaëlle de la Fosse, CEO de Celio - Celio



Le réseau, qui réalise environ un cinquième de son chiffre d’affaires dans les plus grands centres de France (les fameux sites de plus de 40.000 mètres carrés qui n’ont pu rouvrir au déconfinement), compte encore seize magasins fermés, dont les deux locomotives du Forum des Halles à Paris. Même si environ la moitié de son parc de près de plus de 750 magasins à l’international est encore fermée, la période d’arrêt total semble s’éloigner.

Une nouvelle étape pour Gaëlle de la Fosse, ancienne consultante du cabinet Roland Berger, qui a pris ses fonctions début 2019 avec pour mission de transformer la marque de Marc et Laurent Grosman fondée dans les années 80. La dirigeante et ses équipes ont dû faire face au défi inédit du confinement. "C’est sûr que cette crise nous a coupé dans notre élan sur les projets mis en place depuis un an et c’est un peu frustrant, avoue-t-elle. Mais j’ai été fascinée par l’engagement des équipes. Nous capitalisons sur toute l’énergie que nous avons pu insuffler dans l’entreprise. En fait, nous avons monté la cellule de crise dix jours avant le confinement ce qui nous a permis de mettre en place le télétravail pour les équipes du siège et assurer la fermeture des magasins."

Chômage partiel et actions solidaires



Durant le confinement, le groupe a placé les équipes des magasins au chômage partiel et gardé une cellule opérationnelle en télétravail. Une équipe réduite, chargée de traiter la gestion de crise mais pas seulement. Elle a aussi mis en œuvre des initiatives comme la distribution de 50.000 vêtements pour les personnels soignants dans l’est de la France et en Ile-de-France, et des actions solidaires mobilisant une partie des salariés.  

Un lien avec les collaborateurs considéré comme "très important" par la directrice générale. "En novembre dernier, nous avions installé le réseau social Workplace. Cela nous a permis de garder le contact et de relayer les actions solidaires menées. Tout le monde est fier de pouvoir participer à un effort collectif. Et puis tous les dix jours, je faisais une vidéo aux salariés dans laquelle je répondais aux questions pratiques et donnait la situation de l’entreprise. C’était utile pour garder ce lien."

Et de poursuivre : "Lors du déconfinement, nous avons mis en place un protocole sanitaire assez strict pour la réouverture. En amont, nous avions communiqué des vidéos expliquant les protocoles aux équipes avant d’organiser des webinaires pour répondre aux interrogations spécifiques. Cela a permis de tranquilliser les équipes et de leur donner les outils pour faire de la pédagogie avec les clients en magasin." Un contexte plus serein, donc, pour la reprise d’activité. Même si la directrice générale étudie plusieurs scénarios opérationnels pour la seconde partie de l’année et ne s’attend pas à un retour à une normalisation de l’activité avant 2021.


Dans les grandes surfaces, Celio peut exprimer l'étendue de son offre et améliorer sa rentabilité - Celio



Dans un marché de la distribution mode qui a vu ses ventes fondre de plus de 80% pour les enseignes en avril selon l'IFM, Celio a pu néanmoins continuer à faire un peu de chiffre grâce au e-commerce. "Nous avons doublé voire triplé selon les jours nos ventes sur le site", appuie Gaëlle de La Fosse. L’e-commerce représentait 5% des ventes de l’enseigne en 2019, là où la moyenne du secteur est au-dessus de 10% et les meilleurs flirtent avec les 20%. Une nouvelle version du site avait été lancée en fin d’année, avec pour ambition d’être plus accessible et adaptée au mode de shopping des hommes.

"Pour l’homme, il faut que cela soit rapide, souligne la dirigeante. Nous avons mis en place un parcours client plus efficace et plus explicatif". Le confinement a sans doute permis aux clients de découvrir ce nouveau site et la direction affirme que l’engouement n’a pas chuté avec le déconfinement. Un signal fort, alors que Celio a fait du digital l’un des leviers de consolidation de son activité. Le groupe s’appuie d’ailleurs sur sa présence sur le marché indien pour tester de nouvelles solutions. "Nous avons la chance d’avoir nos équipes en Inde proches d’un bassin d’innovation, explique la directrice générale. Nous avons accès à un écosystème de start-up. Par exemple, nous avons travaillé sur l’imagerie 3D et nous testons ces innovations digitales sur le marché indien."

Plus de 1.200 boutiques à travers le globe dont il faut évaluer "la raison d'être"



La distribution physique reste toutefois l’axe central de l’activité du groupe, avec ses plus de 1.200 magasins dans le monde. Et sur ses principaux marchés à l'export (Inde, Italie, Espagne, Belgique), où il opère principalement avec des partenaires, comme en France, la crise accélère la réflexion sur la pertinence de son réseau. Après avoir fermé plus d’une trentaine de magasins en France en 2019, Celio va de nouveau procéder à la fermeture d’une quarantaine de points de vente en 2020.

"Nous avons commencé une analyse dynamique du parc selon les niveaux de performances. Nous sommes obligés de nous adapter à l’évolution des zones de chalandise. Mais nous avons un très beau parc, constitué très majoritairement d’emplacements numéro un. Par contre, nous avons un enjeu d’agrandissement de nos magasins. La récente réouverture de Créteil Soleil par exemple, sur près de 500 mètres carrés, nous permet d’exprimer toute la variété de l’offre."

Reste à savoir comment va s’organiser cette stratégie de développement de grands magasins. Dans ce contexte, l’avenir de Celio Club, qui propose l’offre formelle de Celio, reste en suspens. "C’est une réflexion en cours, confirme Gaëlle de la Fosse. Celio habille tous les hommes, avec une promesse de qualité et d’accessibilité. Mais pour ce qui est du costume, la question est de savoir quelle est la nouvelle place du formel."

Reports de collections et sourcing plus proche


 
Les challenges sont donc nombreux pour Celio, dans un contexte de la distribution de mode et habillement très dégradé. Après des mois de difficultés, le déconfinement a coïncidé avec des annonces de procédures collectives du côté de La Halle, Camaïeu ou Naf Naf, et de redressements judiciaires pour les distributeurs Devianne (groupe Verywear) et Un Jour Ailleurs. De quoi s’interroger sur ses capacités à traverser cette période ?

L’enseigne, dont le chiffre d’affaires déposé de sa structure France était en repli à 494 millions d’euros pour son exercice 2019, a toujours été discrète sur ses chiffres et sa rentabilité. Gaëlle de la Fosse ne déroge pas à cette règle et tend seulement à concéder qu'évidemment, en comparable, les résultats sont en repli par rapport à 2019.

"Il y a un certain nombre d’enseignes qui sont en difficulté depuis des années et la situation accélère cette tendance. Mais le féminin est un marché plus compliqué et plus concurrentiel que l’homme", tempère la dirigeante. "Le masculin est en outre un marché de besoins et d’essentiels, beaucoup moins dépendant des tendances que le féminin. L’homme porte certains vêtements quelle que soit la saison, si bien que sur les essentiels nous pouvons décaler nos sorties de la saison été sur l’entrée de saison hiver."


Celio



Une spécificité du marché masculin qui allège pour Celio de l’énorme pression des stocks qui pèse actuellement sur toute la distribution mode et implique de nombreuses opérations de promotions afin de faire de la place pour les prochaines saisons.

L’équipe de direction voit là la validation d’un dossier ouvert récemment. "Avant nous avions tendance à acheter très en amont de grandes quantités. Mais en 2019, nous avons mis en place de nouveaux programmes avec des partenaires sourcing pour être plus réactifs à partir de cet hiver, explique la présidente. En fait nous avons fait une analyse sur la fréquence des drops (injection de produits en cours de saison, ndlr) et avons vu que ce n’est pas nécessaire d’en faire autant que nous le faisions, mais plutôt d’être plus flexible selon les mois. Par exemple, le bermuda est un produit 'météo sensible'. Vous devez avoir l’agilité pour pouvoir implanter vos produits au bon moment."

A l’instar de nombre d’acteurs du secteur, Celio travaille donc pour revoir le rythme des collections qui s’était emballé ces dernières années. "Il y a un très fort enjeu du modèle marchand. Le système des saisons n’est plus vraiment adapté. Le consommateur est sur un achat à un instant T, plus sur des achats en début de saison, constate la dirigeante. De nouveaux modes d’achats permettent d’ajuster au mieux les quantités, les coloris... On a aussi la chance de capitaliser sur le travail engagé préalablement, avec un basculement d’une partie de notre sourcing lointain vers un sourcing proche. Notre ambition est de doubler la part de ce sourcing de proximité. Mais c'est tout le challenge de notre industrie : les changements amorcés mettent du temps à se concrétiser en magasin." 

Un travail de fond qui implique une nouvelle approche des achats, mais aussi de la conception des produits, de la construction des collections, de leur fabrication et de l’organisation logistique pour leur implantation en boutiques. Un chantier aussi vaste que nécessaire au regard de la crise qui secoue le monde de la distribution mode.
 

 
 

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