Estée Lauder abandonne sa ligne Estée Edit

Estée Lauder va abandonner la marque Estée Edit aux Etats-Unis qui, malgré la présence de vedettes des médias sociaux comme Kendall Jenner et Irene Kim, n'est pas parvenue à répondre aux attentes en matière de ventes.

La ligne Estée Edit avait été créée à l'attention des millennials, l'objectif étant de faire découvrir la marque Estée Lauder à une base de clientèle plus jeune outre-Atlantique, grâce à des tactiques marketing sur les médias sociaux. Malgré des campagnes mettant en avant Kendall Jenner, la marque n'est pas parvenue à atteindre son objectif de ventes, qui était de 60 millions de dollars. La marque restera disponible chez Sephora jusqu'au mois de septembre et la plateforme de commerce en ligne restera active jusqu'à la fin de l'année.

Dans un communiqué, Estée Lauder a affirmé que cette marque avait néanmoins été un succès pour l'entreprise dans son ensemble, en contribuant à attirer les millennials. « Des efforts simultanés de la part de la marque principale Estée Lauder ont permis de recruter des millennials à un rythme sans précédent. En conséquence, après une année de réflexion et d'apprentissage, nous avons décidé que la présence d'une marque séparée en Amérique du Nord pour recruter les millennials n'était plus nécessaire. »

Estée Edit avait été lancée en mars 2016 chez Sephora. Cette marque s'inscrivait dans le cadre d'une stratégie plus large visant à attirer une clientèle plus jeune. Estée Lauder a aussi récemment acquis les marques Too Faced et Becca Cosmetics – toutes deux populaires sur les médias sociaux –, qui ont permis d'équilibrer le ralentissement des ventes de ses marques plus établies comme Clinique et M.A.C. Les produits de la marque Estée Edit continueront donc à être disponibles chez Sephora, à un prix nettement plus bas.

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