Electric affirme son positionnement avec sa nouvelle ligne de montres

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
17.07.2013

Le changement de logo et la nomination d’Eric Crane au poste de PDG d’Electric en début d’année annonçait le changement de cap pour la marque de lunettes et d’accessoires. Issue du monde de la glisse, Electric est entrée dans le giron de Kering (ex-PPR) depuis la reprise de Volcom.

En 2013, la marque adopte un positionnement et un discours qui doivent lui permettre de séduire au-delà de son univers d’origine.

Dans cet esprit, elle a développé une ligne de montres à partir de trois modèles et de nombreuses variations. "La marque est en train de muer. Cette ligne permet de positionner la marque, explique Anthony Cazottes, directeur général Europe de la marque depuis quelques semaines. Nous nous appuyons sur l’ADN de la marque avec des inspirations lifestyle californien et des références aux action sports. Cela permet une ouverture vers d’autres réseaux."

La marque joue un positionnement moyen-haut de gamme entre 175 euros pour le premier modèle et 800 euros pour le produit à mouvement suisse à quartz. Les designers d’Electric ont opté pour un style de montre assez épuré mais dont les détails rappellent en effet les sports de glisse.

"Par exemple, sur le modèle FW 01, le bouton poussoir est situé à 4h pour ne pas causer de gêne lorsqu’un surfer prend appui sur sa planche, glisse Anthony Cazottes. Nous avons travaillé sur les détails et sur une combinaison de 7 couleurs de bracelets. La DW est, elle, dédiée aux sports nautiques et est étanche à 300 mètres."

Côté marketing, la marque opte pour des photos noir et blanc, où le sport est suggéré mais dans lesquelles le cœur du discours se situe dans le lifestyle. Elle va aussi s’afficher dans des médias plus grand public. Son identité évolue, notamment avec l’intégration du nouveau logo. La transition devrait être finalisée d’ici 18 mois.

Et, dans les projets de l’équipe, celle-ci doit aussi se traduire au niveau commercial. Au-delà des lunettes, l'enseigne poursuit le développement de produits comme les casques pour le ski et le snowboard ou les accessoires pour le matériel électronique.

Pour présenter l’ensemble de son offre chez les détaillants, Electric a développé de nouveaux mobiliers qui doivent remplacer les présentoirs à lunettes. Elle entend mieux travailler avec les détaillants actuels mais aussi séduire d’autres canaux.

"Il y a une véritable passerelle avec la mode, explique Anthony Cazottes, mais avec les masques et les casques nous avons aussi des opportunités dans un réseau montagne. L’Europe est sous-exploitée pour une marque comme Electric. Nous avons à cœur de développer notre présence ici et au Moyen-Orient". Electric vient d’ailleurs de signer avec un nouvel agent sur le Royaume-Uni.