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DSquared2 : rencontre avec les frères Caten à l'occasion des vingt-cinq ans de leur marque

Übersetzt von
Paul Kaplan
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today 09.01.2020
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Dean et Dan Caten, les expatriés les plus célèbres de la mode italienne, fêtent vendredi le 25e anniversaire de leur maison milanaise. Rencontre. 


Dean et Dan Caten - Inez & Vinoodh


Vendredi, le duo créatif composé par Dean et Dan Caten — plus connu sous le nom de Dsquared2 — fêtera son 25e anniversaire, coup d'envoi de la semaine de la mode masculine à Milan. Au programme : un défié impressionnant et une fête fastueuse organisés dans la capitale italienne de la mode.

Cette soirée marquera peut-être l'apogée de la carrière de ces deux frères nés au Canada, qui, en un quart de siècle, ont réussi à s'imposer dans le paysage de la mode italienne.

Défenseurs d'une mode accessible, pop et optimiste, Dean et Dan — tels qu'on les appelle la plupart du temps dans le secteur — ont transformé leur projet en une entreprise solide, dont le chiffre d'affaires a frôlé les 250 millions d'euros au cours du dernier exercice. Leur style instantanément reconnaissable leur a également valu un énorme succès auprès du Gotha des stars du rock — du clip très "western" de Madonna, à Beyoncé pour sa performance au Super Bowl. Mais le duo ne se cantonne pas aux divas pop, se taillant notamment une place très enviée dans le monde du football — Dsquared2 habille actuellement l'équipe du Manchester City.


La boutique d'Amsterdam - Dsquared2



Nous avons rencontré les jumeaux sur leurs terres milanaises, pour en savoir plus sur leurs méthodes de travail, sur leurs relations avec les stars et sur l'histoire de leur succès.

"Effectivement, ça va bientôt faire 25 ans, et on est encore là", constate Dan : "Parfois, les rêves se réalisent vraiment", complète Dean, qui termine régulièrement les phrases de son frère. "Ce qui est sûr, c'est que nous avons réussi à maintenir notre élan, jusqu'à l'ouverture de notre restaurant, en passant par nos piscines et maintenant notre salle de gym", confirme Dan pendant un déjeuner au Ceresio 7, un bel immeuble qui appartenait autrefois à la compagnie d'électricité italienne, aujourd'hui le siège mondial de Dsquared2. 
 
Lorsqu'on leur demande de définir leur ADN, ils répondent en chœur : "nous proposons des modèles simples, honnêtes. De vrais vêtements pour de vraies personnes. L'idée est d'habiller la clientèle de A à Z, depuis la petite enfance jusqu'aux fêtes d'après minuit."
 
Les frères Caten sont nés en décembre 1964 au Canada, un pays qui inspire continuellement leur créativité. Leur mère était anglaise et leur père, originaire de Casalvieri, une petite ville accrochée au sommet d'une colline, au nord de Naples et au sud de Rome.
 
"On ne parlait pas vraiment italien à la maison. On a eu un peu de mal pendant notre enfance... la xénophobie de nos camarades de classe. Papa ne voulait pas que ses enfants soient harcelés, alors nous avons raccourci notre nom, Catenaccio, en Caten", se souvient Dean. Cette enfance différente leur a-t-elle donné l'envie de surpasser les autres ? "Je pense que c'est surtout le fait d'être pauvres qui nous a donné une motivation supplémentaire pour réussir !", sourit Dan.

Si on y réfléchit, leur père s'est expatrié au Canada pour réussir sa vie. De leur côté, ils ont pris le chemin du retour avec le même objectif en tête.


Dsquared2 - Spring-Summer2020 - Menswear - Milan - © PixelFormula



À tout juste 20 ans, ils prennent la décision de créer leur propre entreprise. Mais dans un premier temps, ils travaillent pour une marque de mode canadienne appelée Ports. En 1991, à l'âge de 26 ans, ils vendent la plupart de leurs placements et s'envolent pour Milan à l'apogée de l'ère des top-modèles — Linda, Naomi et Cindy —, en se frayant un chemin dans les défilés de la ville italienne.

"Ce que nous savions, c'est que nous devions être ensemble pour concrétiser ce projet. On a toujours travaillé ensemble : dans la mode, mais aussi comme serveurs ou caddies de golf. Non pas que nous connaissions quoi que ce soit au golf. 'Un sand wedge, c'est un club de golf, imbécile, pas un sandwich !' leur criait un client."

Après quelques années de travail en freelance, ils dénichent une petite usine et lancent leur première collection en 1994. Baptisée "Homesick Canada", elle propose des hommes en sous-vêtements et vestes de bûcherons, une ligne sexy présentée dans un minuscule showroom recouvert de fougères.

Pour leur troisième collection, ils organisent leur premier défilé ; il s'agira également de leur premier véritable succès. La collection s'intitule "Back to Napoli" ; elle est présentée en juin 1997 dans un décor napolitain, et comporte un look féminin. Quelque temps après avoir habillé Madonna dans son célèbre clip "Don't Tell Me", réalisé par Jean-Baptiste Mondino.


Beyoncé en Dsquared2 lors du Super Bowl - DR



Les deux créateurs milanais d'adoption ont aussi participé à des clips des Black Eyes Peas, à des tournées avec Britney Spears ; ils ont habillé Jennifer Lopez pour les American Music Awards et, bien sûr, Beyoncé. En 2016, à l'occasion de sa performance au Super Bowl 50, la superstar avait rendu un hommage vibrant au mouvement des Black Panthers, livrant une véritable déclaration politique. Beyoncé et ses danseurs étaient vêtus de bérets noirs et de vestes en cuir, l'uniforme emblématique de ces militants révolutionnaires.

Les deux créateurs prévoient de faire référence à ces images iconiques dans leur défilé anniversaire, qui sera suivi par une de leurs soirées légendaires, où l'on danse frénétiquement jusqu'au bout de la nuit.

"Nous aimons la musique, les spectacles et les performances. On a ça dans le sang", souligne Dan : "Par ailleurs, pour nous, le plus important, c'est la forme et la silhouette. À 200 mètres, on ne distingue pas les paillettes, mais on voit la forme. C'est Madonna qui nous a appris ça", raconte Dean.

Inséparables dans la conversation, les deux frères sont aussi liés sur les réseaux sociaux. Près de la moitié de leur compte Instagram comporte des portraits d'eux ensemble, une excellente façon de se connecter à leur jeune public.

"Nous aimons partager nos vies. C'est notre truc", explique Dan. Même si, comme beaucoup de marques milanaises, ils sont prudents lorsqu'il s'agit de travailler avec des influenceurs. "Pour collaborer avec nous, les influenceurs doivent être de vraies personnes, de vrais clients. Sinon, ça peut tourner à l'accord commercial, et donc dommageable au final", déplore Dan.


Les frères Caten avec Cristiano Ronaldo - Dsquared2



En bons Canadiens, ils préfèrent la neige au football, ce qui ne les a pas empêchés de devenir des experts pour habiller les légendes du football moderne. En 2006, ils ont commencé par habiller la Juventus. 

Puis, lorsque Pep Guardiola, l'entraîneur de football le plus titré des années 1990, a été embauché par le Manchester City, ils se sont mis à habiller les champions d'Angleterre. Ils ont ainsi créé une garde-robe complète pour l'équipe senior, qu'on a pu admirer dans plusieurs vidéos en noir et blanc. De robustes jeans noirs, des gilets en coton avec un logo DSquared2 et des bottines, tous portés dans une vidéo où l'on peut voir Pep Guardiola déambuler entouré de son équipe.

Pour les heureux joueurs, ils ont également dessiné des parkas, des trench-coats élégants, des polos impeccables et même des valises à roulettes ultra-techniques, pour les fois où "City" joue à l'extérieur : "Il faut être un joueur de Manchester City pour porter ces vêtements. Mais ça donne envie aux supporters de découvrir la marque. L'essentiel, c'est que les joueurs aiment porter nos vêtements. Et ça se voit. Surtout sur leurs réseaux sociaux", se félicite Dean.

Ont-ils de l'admiration pour d'autres créateurs ? "Azzedine", répondent-ils de concert, "et Saint Laurent à l'époque. Et Gianfranco Ferré, surtout quand il dirigeait la création chez Dior, au moment où son génie s'exprimait vraiment". Et leur conseil aux jeunes créateurs ?  "Mangez, buvez et dormez mode !" répond Dean du tac au tac.


J. Lo en Dsquared2 - DR



Un élément clé du succès de leur marque : la collaboration, depuis 17 ans, avec Staff International, la branche manufacturière de Renzo Rosso, le milliardaire italien qui a fondé Diesel.

Si des rumeurs ont fait état de quelques turbulences au fil des ans, Renzo Rosso et les frères Caten entretiennent aujourd'hui une relation sans nuage. Dean et Dan ont également mûri en tant que créateurs : leurs derniers défilés, parcourus d'influences ethniques ou de références sportswear ultra-technologiques, étaient des déclarations de mode incontournables. Les deux créateurs saluent souvent habillés de manière identique à la fin de leurs défilés.

"On fait cela parce que quand nous étions jeunes, on nous faisait porter les mêmes vêtements. Cela appuie également le fait que nous sommes jumeaux", explique Dan.

Staff International et ses installations de pointe en Vénétie ont permis à ces deux jumeaux très travailleurs de réaliser leurs idées les plus avant-gardistes, tout en restant commerciaux. "À mon avis, nous nous améliorons à mesure que nous collaborons avec des personnes plus qualifiées. Aujourd'hui, nous savons enfin ce que nous aimons vraiment. C'est un processus naturel".

˝Nous travaillons avec Staff depuis 17 ans et nous sommes toujours très impliqués dans le processus. Nous nous déplaçons à l'usine trois jours toutes les deux semaines. On aime tout voir et tout faire !".
 
Quand on se rappelle qu'ils ont commencé sans argent, sans contacts et avec seulement quelques mots d'italien... Et pourtant, en 2018, leur chiffre d'affaires a augmenté de 5 % pour atteindre 240 millions d'euros. La marque compte 85 magasins en propre et prévoit d'en inaugurer cinq autres en 2020.

Pour leur défilé de vendredi, ils préparent un grand mélange d'influences historiques. "On célèbrera le passé, le présent et l'avenir. En d'autres mots : aujourd'hui, demain et au-delà", s'exclame Dean.

Ont-ils déjà envisagé de vendre leur marque ? Oui, nous avons déjà reçu des offres... mais la marque est encore notre bébé. Nous ne souhaitons pas la faire adopter par quelqu'un d'autre pour le moment. Elle vient de finir son adolescence. On verra quand elle sera plus adulte !" plaisantent-ils.

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