Dominique Jacomet (IFM) : « La mode doit traverser une période de bouleversement des consciences »

Ce 6 décembre, l’Institut français de la mode tient à Paris son rendez-vous annuel « Perspectives Internationales ». A cette occasion, le directeur général de l’IFM, Dominique Jacomet, revient pour FashionNetwork.com sur l’année écoulée, à la fois éprouvante par ses ventes atones et riche en évolutions de consommation, ainsi que sur l’enjeu majeur qu’est la mode responsable et sur la future grande école de mode parisienne.


Dominique Jacomet - IFM

FashionNetwork.com : Quel bilan tirez-vous de cette année 2018, plus difficile qu’attendu, pour la filière mode ?

Dominique Jacomet : En 2017, nous avions connu une petite croissance du secteur, à +0,6 % pour les ventes de textile-habillement, après une longue série de baisses qui se sont succédé depuis 2008. De fait, tout le monde s’était demandé si cette hausse de 2017 était « l’hirondelle qui fait le printemps », l’annonce d’un renversement de tendance. A présent, en 2018, nous sommes sur une pente de -3 % au niveau des ventes. Le renversement de tendance n’a pas eu lieu. Et cela notamment à cause d’éléments conjoncturels que l’on connaît tous, dont les éléments météorologiques et le pouvoir d’achat qui n’a, par unité de consommation, augmenté en moyenne que de 0,1 % par an depuis 2007. Ce qui est évidemment faible. Mais la question profonde est, au-delà de ces éléments, d’appréhender les nouveaux modes de consommation, les contraintes budgétaires et des arbitrages qui ne se font plus simplement entre la mode et d’autres postes de dépenses, mais aussi à l’intérieur même de l’offre mode.

FNW :  C’est-à-dire ?

DJ : On voit qu’il y a des catégories où les dépenses évoluent. Il existe en outre cette tendance du consommer moins et mieux. Même si c’est difficile à mesurer, un certain nombre d’indices sont intéressants à cet égard. Par ailleurs, du côté de l’offre, la progression des mètres carrés de vente, tous circuits confondus, est depuis 2007 de 16 %. Or, la consommation n’a pas augmenté de la même manière sur la période. Tout cela intervient dans un contexte concurrentiel très fort, ce qui se traduit par des fermetures, beaucoup de mouvements et des restructuration. Et non sans une redistribution des ventes à l’intérieur même des circuits de distribution. On constate que la baisse des ventes impacte particulièrement le moyen de gamme, alors que le luxe, le luxe abordable et l'entrée de gamme sont toujours en croissance. C’est donc un paysage très contrasté, assez difficile à interpréter. D’où la volonté de l’IFM d’aller un peu au-delà de la surface des choses.

FNW : Une réflexion sur l’omniprésence des promotions reste-t-elle impérative, selon vous ?

DJ : C’est un sujet qui reste essentiel. Quand nous interrogeons les professionnels, ils sont 41 % à nous dire vouloir réduire la part des promotions. Avec le temps, celles-ci ont pris très largement le pas sur les soldes, qui étaient un rendez-vous emblématique, mais sont désormais minoritaires par rapport aux promotions. Et celles-ci brouillent l’offre dans l’esprit du consommateur. Nous en sommes pratiquement à une part de 27 % de produits en promotion dans les ventes d’habillement, ce qui est évidemment considérable. En face, on a assisté à une prise de conscience des consommateurs en matière de mode responsable, mais on ne voyait pas tellement sa traduction dans les actes. La mode doit traverser une période de bouleversement des consciences et comportements. Et c’est d’ailleurs assez frappant, au-delà de l’environnement, d’assister à une vaste prise de conscience sociale vis-à-vis des conditions de production. Notamment parce que le drame du Rana Plaza (l'effondrement d'un site de production à Dacca, au Bangladesh, en avril 2013 qui a fait près de 1 130 morts, ndlr) a eu un impact considérable sur l'opinion publique.

FNW : L’IFM s’est récemment rapproché de l'organisme spécialisé dans la mode responsable Global Fashion Agenda. Etait-il important d’avoir cette démarche en faveur du développement durable ?

DJ : Je crois que ce n’est plus une option. Nos étudiants sont particulièrement sensibles à ces thèmes. Nous aurons en 2019 la troisième édition de la Semaine du développement durable. Il était donc important pour nous de nous rapprocher d’un organisme qui a une vision mondiale des choses, qui est au contact d’un certain nombre de grands acteurs sur ces sujets. Afin que tout le monde puisse partager son expertise et in fine afin d’améliorer les choses. Nous nous sommes fixé comme objectif, notamment, d’accroître le niveau d’information et de sensibilisation des créatifs. Car les managers, comme on le voit notamment dans les grandes entreprises, ont pris conscience de l’enjeu. En revanche, il demeure la grande question : « C’est quoi une offre de mode responsable ? ». Comment associer l’attraction et la séduction avec la responsabilité et la durabilité. Nous annoncerons d’ailleurs un certain nombre d’actions dans ce domaine au premier trimestre 2019.


L'IFM et Global Fashion Agenda ont signé en août 2018 un protocole d'accord pour renforcer leur collaboration autour du développement durable - FHCM

FNW : La mode avait tardé à prendre l’e-commerce au sérieux. Comment percevez-vous aujourd’hui son importance ?

DJ : Incontestablement, la mode ne peut plus raisonner autrement qu’en omnicanal. Les consommateurs qui achètent en ligne sont également les premiers à aller en magasin. Tout se combine, ce qui pose des défis technologiques. Et dans la croissance des ventes en ligne, qui sont de l’ordre de 10 % par an, on voit que ce sont les magasins à l'origine physiques qui progressent le plus et notamment les chaînes. Leurs ventes sur le Web augmentent plus rapidement que celles de pure players comme Amazon. Ce groupe se tourne d’ailleurs désormais vers le commerce physique.

FNW : Amazon est aujourd'hui systématiquement évoqué par les professionnels du secteur. Manque-t-on d'acteurs français capables de lui faire face ?

DJ : Il y a certes ce phénomène de concentration au profit d’Amazon, mais sa part de marché dans la mode est moins importante que dans d’autres domaines. Et, à l’intérieur du marché de la mode, la part d’Amazon est moindre sur les vêtements que sur les accessoires. Ce sont surtout les hypermarchés et leur offre alimentaire qui sont exposés frontalement à sa concurrence, les autres réseaux peuvent se différencier.

FNW : Qu'en est-il de la fusion entre l’IFM et de l'Ecole de la chambre syndicale de la  couture parisienne ?

DJ : Les choses avancent. Nous allons lancer pour la rentrée 2019 le bachelor et le nouveau master de création de mode. C’est important, car nous allons offrir aux étudiants la possibilité de suivre un cursus de licence en trois ans et de master en deux ans. C’est une innovation importante. Nous aurons l’occasion dans les premières semaines de 2019 d’en parler de façon plus détaillée. Les programmes sont en train d’être adaptés pour certains, refaits pour d’autres, voire complétement créés. L’idée n’est pas une simple fusion, mais la création de LA grande école de la mode, une école qui soit à la hauteur des ambitions de Paris et de la France dans ce domaine. Un volet important est le volet immobilier. Le permis de construire a été déposé et est en train d’être inscrit.

FNW : Quels sont vos espoirs pour l’année 2019 ?

DJ : Le premier est de continuer à voir émerger de nouveaux business models, à la fois dans des entreprises nouvelles et dans des acteurs bien installés. Face aux nouveaux modes de consommation, on observe en France beaucoup d’innovations entrepreneuriales. Et la mode est à ce niveau-là assez en pointe, et on ne le souligne pas assez. Que ce soit dans la distribution et la création des collections. Mon second est que la France renforce son leadership. Nous avons la chance d’avoir un secteur où nous sommes le leader mondial. Il faut donc faire en sorte que cela se perpétue.

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